Hoe weet je mensen/consumenten/fans te overtuigen tot de aanschaf van een product of het afnemen van een dienst? “Een mooi voorbeeld binnen sportmarketing van een onbewuste factor is autoriteit. Sommige mensen worden gezien als een autoriteit op een bepaald gebied. En doordat wij die mensen zien als een autoriteit op een bepaald gebied nemen wij sneller iets van ze aan. Wesley Sneijder maakt reclame voor Nike’s voetbalschoenen, omdat hij wordt aangezien als een autoriteit op het gebied van voetbal en daarmee ook op het gebied van voetbalschoenen. De perceptie is als Wesley Nike voetbal schoenen draagt dan zullen dit goede voetbalschoenen zijn. Mensen denken dat niet bewust, maar wel onbewust” zo verduidelijkt Jorik Heins marketingexpert bij Consumpsy. “Alleen door de schoenen te dragen zegt hij al het goede voetbalschoenen zijn.” Het gebruik van een autoriteit wordt binnen de sportwereld veelvuldig toegepast en is één van de zes principes van het overtuigen op basis van de theorie van Robert Cialdini.

Een groot gedeelte van de advertenties en banners worden vandaag de dag nog steeds bedacht en ontworpen door creatieve mensen. Psychologisch gezien bereik je daar echter niet het meest effectieve resultaat mee. Basis fouten komen ook binnen de sport regelmatig voor. Voorbeeld is een advertentie waarbij mensen eigenlijk weglopen van het logo in plaats van ernaartoe bewegen. “Het is zelfs nog erger” zo laat Maud Ebbekink, consumentenpsycholoog bij Consumpsy weten: “in de advertentie loopt iemand weg van het logo en de ander houdt hem tegen. De afbeelding wordt versterkt door de tekst: ook tijd voor een nieuwe trainingsoutfit? De weglopende man draagt bepaald geen bevestigende boodschap uit. Dat is wel wat ze onbewust communiceren en dat pikt ons onbewuste brein ook op.” De compositie mag dan kloppen maar er is niet nagedacht over wat er onbewust en visueel wordt gecommuniceerd. Door onderzoeken zijn er veel nieuwe inzichten, bedrijven die actief nadenken over de psychologische principes en de inzichten toepassen zien betere resultaten. “De laatste jaren is er een duidelijke kentering zichtbaar. Steeds meer bedrijven geven de voorkeur aan het toepassen van psychologische principes boven de artistieke vormgeving.”

Een ander belangrijk principe is consistentie. Het consistent uitdragen van een boodschap is van cruciaal belang in het overtuigen van het onbewuste brein. Rebranding van een merk, bijvoorbeeld door aanpassing van het logo, kan desastreuse gevolgen hebben. Buiten de sport is het Amerikaanse Tropicana (fruitsap) een bekend voorbeeld. Het logo werd helemaal eigentijds en modern ontworpen maar dat leidde wel tot een omzetdaling van 20 procent. Tropicana was niet herkenbaar. “Uiteindelijk houden mensen van consistentie. Het wordt als prettig ervaren als mensen zich op consistentie manier gedragen, en dat geldt ook voor merken” verduidelijkt Maud Ebbekink.

Wat zegt het onbewuste brein over de associatie van bedrijven met sport, bijvoorbeeld via sponsoring? En welke gevolgen hebben negatieve voorvallen van atleten op het gesponsorde bedrijf ? Tijdens de tweede editie van het SPORTNEXT Event aanstaande maandag wordt het sportconsumentenbrein ontleed en dieper ingegaan op de zes principes van het overtuigen.