Het social succes van Team Belkin
A new team. A fresh start. A blank canvas. En de slogan ‘Ride the Future’. Dit waren de eerste quotes die voorbij kwamen in de videopresentatie van de Belkin Pro Cycling ploeg op 24 juni 2013. Inmiddels zijn we een maand verder, een Tour verder en grote Nederlandse successen verder. De ploeg heeft zich in een maand mateloos populair gemaakt, en het merk Belkin heeft in één klap een enorm bereik gerealiseerd. De jongste telg van het Nederlandse wielrennen heeft zich in korte tijd populairder gemaakt dan oudere broers Vacansoleil-DCM en Argos-Shimano. Een succesvol team is altijd populair, maar er schuilt meer achter de populariteit van de ploeg.
Richard Plugge, directeur van de Belkin-ploeg, verstuurde op 27 juli de volgende tweet: “Well we’re 1 month underway and we reached 45 million unique twitter accounts. Starting to get connected with our fans”. Het laat in een notendop de populariteit van de Belkin-ploeg zien en hoe ze dit hebben weten te bereiken: sociale media spelen een grote rol in de communicatiestrategie van de wielerploeg. De ploeg heeft in de eerste maand 45 miljoen unieke twitteraars bereikt, wat neer komt op één op de vijf twitteraars wereldwijd. Daarnaast is Belkin de meest sociale wielerploeg van Nederland: het engagement-level ligt volgens Repucom 3x hoger dan bij de andere Nederlandse ploegen.
Mede door het indrukwekkende bereik is er enorm veel over Belkin gesproken via de sociale media. Volgens Belkin zelf gingen meer dan 21.000 tweets over de Belkin-formatie. Op Facebook lag dit aantal nog iets hoger, namelijk ruim 27.000 Facebook posts. De fans hebben in een maand tijd daarmee voor een ware explosie gezorgd aan aandacht, en dat is precies wat Belkin topman Chet Pipkin voor ogen had: brand awareness creëren om de uitrol van Europese webshops kracht bij t ezetten. De sociale media blijken daarin een zeer effectieve manier voor activatie te zijn geweest. Door het koppelen van alle communicatie onder hashtag #RideTheFuture konden fans tevens meepraten tijdens de tour en ging Belkin enthousiast de dialoog aan.
Maar wie denkt dat het hoge level van engagement en communicatie alleen een Hollandse hype is, zit mis: minder dan de helft van de posts (43%) komen vanuit Nederland. Ook de Verenigde Staten, waar hoofdsponsor Belkin vandaan komt, heeft flink het gesprek opgevoerd. Maar liefst 35% van de communicatie over Belkin kwam daar vandaan. Ook het Verenigd Koninkrijk deed met 4,1% van de communicatie aardig mee.
Elektronicaproducent Belkin heeft daarmee een goede zet gemaakt om sponsor te worden van het wielrennen. Het merk is in één klap wereldberoemd in Nederland, mede door het Nederlandse sausje over de formatie en de goede prestaties van Mollema en Ten Dam. Tijdens de bekendmaking van het sponsorschap in juni gaf Pipkin aan dat Belkin de stap naar het wielrennen maakte vanwege de aaibaarheid van de sport. ‘Als kijker zit je er bovenop. Onze producten hebben misschien een wat koude uitstraling, maar via het wielrennen kunnen we dat wellicht veranderen’. Het bedrijf verkoopt routers en andere toepassingen voor netwerken, en wil met deze sponsoring anticiperen op de groeiende globalisering van het wielrennen, waarmee Belkin haar Europese activiteiten kracht bij kan zetten.
De sociale media hebben gedaan wat ze moesten doen: Belkin als merk bekend maken in Nederland. Het is nu de vraag hoe dit doorgepakt gaat worden, want de tijdelijke explosieve populariteit trekt verwachtingen met zich mee. De echte wielerfans zullen nog wekelijks met de ploeg nog in contact blijven, maar het is zaak ook de passieve fans definitief aan zich te binden. Of we nu allemaal massaal naar de Belkin webshops gaan en de BCC en MediaMarkt links laten liggen is nog maar de vraag, maar stap één is voltooid. Het is nu wachten op de tweede zet van schaakmeester Pipkin.
Bronnen: NRC, 20-07-2013
