Het einde van het (sport)jaar 2015 komt stilaan in zicht, waardoor we al voorzichtig terug kunnen blikken op al het mooie dat in onze branche – de sportmarketingwereld – is voorbij gekomen. Terwijl in het voetbal de wonden nog niet geheeld zijn (de uitschakeling van het Nederlands elftal zal nog lang te voelen zijn), wisten we in het wielrennen dit jaar wél onze stempel te drukken. Niet zozeer met de fantastische prestatie van Tom Dumoulin tijdens de Ronde van Spanje, maar vooral door de perfecte organisatie van het grootste sportevenement dit jaar: de Grand Départ in de Tour de France. Utrecht – en internationaal gezien ook Nederland als ‘sportland’ – heeft zijn visitekaartje afgegeven. Toch weten nog niet veel mensen dat er aan het sportevenement in Utrecht een groot ‘Rood tintje’ zat. Met SportNEXT gingen we aan tafel met het Belgische evenement agency 24Seven. Door Stad Utrecht en Jaarbeurs Utrecht onder de arm genomen voor de uitbouw van de VIP hospitality tijdens de Grand Départ.
VIP Hospitality… Het is een onderwerp wat op ons platform wellicht nog een ondergeschoven kindje is, maar in de sportmarketing big business is. Tijdens de Grand Départ in Utrecht werden er ruim 7.000 VIP-uitnodigingen verstuurd, waarbij vertegenwoordigers van grote multinationals, relaties van de Jaarbeurs en Stad Utrecht, CEO’s van sponsors en tal van andere ‘belangrijke gasten’ het sportevenement op een bijzondere wijze meemaakten. Opvallend hierbij is dat de coördinatie van het complete VIP-gebeuren in handen was van het Belgische 24Seven. Wat maakt het evenementenbureau zo bijzonder dat ze een hoofdrol kregen bij het sportevenement? Zijn er op het gebied van hospitality verschillen te zien tussen de Nederlandse- en Belgische sportevenementen? Is de hospitality bij wielerevenementen anders georganiseerd dan bij andere sporten? Hoe wordt er in de (Nederlandse) sportmarketingwereld gekeken naar het vak ‘hospitality’? En is er bij de start van de Giro 2016 (Gelderland) al geïnformeerd naar het Beligsche evenementenbureau?
400.000 mensen verwacht
Tijdens de Grand Départ in Utrecht had de Jaarbeurs de concessie voor het VIP-gedeelte in handen. “De Jaarbeurs heeft ons aangesproken om hen te begeleiden bij de volledige uitwerking en coördinatie van zowel de infrastructuur als de contacten met de gemeente”, vertelt Nikolas Andries, managing director van 24Seven. “Uiteindelijk is een grote koers voor de stad toch heel belangrijk, omdat er naar verwachting zo’n 400,000 mensen zouden komen. Dus naast de uitbouw van de eigenlijke venues, is de coördinatie tussen gemeenten en de VIP-venues belangrijk, om er voor te zorgen dat de mobiliteit, veiligheid, etc. goed georganiseerd is. Daarnaast moet je snel in kunnen spelen op veranderende situaties (bijvoorbeeld bij het aanleggen van een venue op de rotonde), zodat het doorgaand verkeer niet te veel belemmerd wordt.”
VIP Hospitality tijdens een van de wedstrijden van Flanders Classics.
Flanders Classics
“In Utrecht werden er 7.000 vips ontvangen, terwijl we met de Ronde van Vlaanderen de hospitality van 5.000 vips moesten faciliteren”
Nikolas Andries
De reden dat de Jaarbeurs Utrecht uitweek naar een Belgische partij, is de jarenlange ervaring in de wielersport. Nikolas Andries: “Ik denk dat het een uniek gegeven is. Er waren uiteraard ook andere partijen in beeld, maar met 24Seven hebben we toch wel wat ervaring met de wielersport. Ook met andere sporten, maar het wielrennen is voor ons toch wel een belangrijk domein. Zo organiseren wij in België de volledige VIP Hospitality van Flanders Classics.” Met bekende wielerwedstrijden als Omloop Het Nieuwsblad, Gent-Wevelgem, Scheldeprijs en de Ronde van Vlaanderen is Flanders Classics een van de grootste (overkoepelende) organisatoren van wielerevenementen.
Ondanks dat de Tour de France een (veel) grotere uitstraling heeft dan de Vlaamse voorjaarsklassiekers, ziet het evenementenbureau in de organisatie van de VIP Hospitality geen grote verschillen. “In Utrecht werden er 7.000 vips ontvangen, terwijl we met de Ronde van Vlaanderen de hospitality van 5.000 vips moesten faciliteren. Ook met de samenstelling van de VIP-pakketten (waar de Jaarbeurs in ondersteund werd, red.), de inplanning van alle structuren, het aankleden etc. is het ongeveer wel gelijkaardig. Natuurlijk was het uniek dat de Tour de France dit jaar in Utrecht startte, terwijl de Ronde van Vlaanderen ieder jaar door Vlaanderen gaat. In België is er met de verkoop van de VIP-pakketten al sprake van een ‘vaste fanclub’, terwijl het in Utrecht nog allemaal nieuw was. Toch denk ik dat alle partijen zeer tevreden terug zullen kijken op het hospitality-gebeuren.”
Een van de loges tijdens de Grand Départ in Utrecht - Foto ©: jaarbeurs.nl
Niet alleen voor wielertoeristen..
“VIP hospitality is een goede manier is om een event economisch rendabel te maken voor de organisator” - Nikolas Andries
In slechts één week werd er op de parking van de Jaarbeurs een mega VIP-complex opgebouwd met meerdere verdiepingen, een bijzondere loge midden op de rotonde, een venue in de buurt van Park Lepelenburg (waar o.a. de ploegenpresentatie werd gehouden) en twee venues aan de Archimedes- en Sorbonnelaan. Binnen de vijf venues konden bezoekers kiezen uit verschillende VIP-pakketten, elk met een andere prijsniveau. Het meest toegankelijk waren de koerscafés, terwijl er ook ‘high-end packages’ waren voor de bezoekers met een grotere portemonnee. Toch was de beleving volgens Andries voor de meeste bezoekers hetzelfde: “Op iedere locatie was er entertainment voorzien en waren er verschillende brand activations, photoboots etc. Het waren in feite de culinaire pakketten en aankleding van de tenten die het verschil maakten.” Door de combinatie van muziek, culinair en sport werd er daarnaast een breder publiek aangesproken dan enkel de ‘wielertoerist’. “Uiteraard blijft de koers het belangrijkste, maar het gaat vooral om de beleving. Het was voor een groot aantal VIP-gasten dan ook een bedrijfshappening: klanten of personeel werden uitgenodigd om een dagje ‘uit te gaan’. Waar er normaal gesproken misschien gekozen zou worden voor een corporate event, werd het nu gekoppeld aan een topevent als de Tour de France.”
Kansen voor de sportmarkt
Voor bedrijven, sponsors en eventorganisatoren liggen hier dan ook volgens Nikolas Andries nog volop kansen. “Zie het als een vorm van ‘direct marketing’. Dat ze direct contact hebben met de klant, maar dat ze in een loge op een zeer informele manier hun bedrijf in de kijker kunnen zetten. En door het liften van de kwaliteit van VIP Hospitality bij sportevenementen, kun je aardig in buurt komen van corporate events, dat een duurder alternatief is en vaak op locatie van het bedrijf wordt gehouden. Het grote voordeel van VIP Hospitality bij een sportevenement als de Tour de France is dat het onderdeel is van een groter geheel. Dat maakt het natuurlijk extra bijzonder.”
“VIP hospitality is al met al een goede manier is om een event economisch ‘rendabel’ te maken voor de organisator”, vervolgt Andries. “Enerzijds zijn er de opbrengsten uit de verkoop van de pakketten, en anderzijds de ROI voor de sponsors en partner. Zo genereer je extra inkomsten door de verkoop van pakketten, terwijl je sponsors een ruimte hebben om relaties en personeel uit te nodigen. Het is dan ook jammer dat er bij sponsoring nog te vaak naar visibiliteit wordt gekeken, terwijl er met hospitality nog zo veel meer te winnen is. Hospitality is niet alleen interessant bij Formule 1…”
En de organisatoren van de start van de Giro d’Italia in Gelderland volgend jaar? “Die mogen me altijd nog bellen”, aldus een knipogende Nikolas Andries.
Meer informatie over 24Seven is te vinden op: 24seven.be
Een van de loges tijdens de Grand Départ in Utrecht - Foto ©: jaarbeurs.nl
Foto's: Jaarbeurs.nl (1) & Jaarbeurs.nl (2)