Esports is een gamechanger in de sportmarkt. Het wereldwijde fenomeen staat inmiddels als volwassen industrie. Het groeiende marktvolume van 1,5 miljard dollar in 2020 brengt marketeers, sportprofessionals en de media-industrie volop in beweging. "Veel marketeers hebben de afgelopen jaren hun blik op esports gericht. Het is voor velen van hen een compleet nieuwe markt met eigen 'wetten en regels'", zegt Robin Sweegers van Techonomy.

Vorig jaar werd de eerste esports-conferentie in Nederland georganiseerd, waar vooral kennismaking met esports centraal stond. Tijdens de tweede editie van esportsX in Utrecht (De Fabrique) - georganiseerd door de Business of Sports Academy (BOSA), Dutch Game Masters in samenwerking met Triple Double en Arko Sports Media – werd naast inzicht in de marktontwikkelingen ook nadrukkelijke aandacht gegeven aan de vraag hoe je esports succesvol inzet in je eigen activiteiten.

"Er liggen heel veel kansen voor de sportwereld, maar je moet eerst de doelgroep begrijpen. Waarom kijken veel jongeren liever naar League of Legends, Fortnite of Overwatch dan naar de Champions League? Als je dat begrijpt, kun je beginnen deze markt te betreden", legt Sweegers uit.

Online platform

De organisatie achter esportsX wil verschillende werelden bij elkaar brengen. In dit geval esports en marketeers. Sweegers: "Online gaan we vanaf vandaag met het platform esportsXperts verder waar we met het event gebleven waren. Voor nog meer verdieping gaan we onder meer workshops en kennissessies organiseren en regelmatig artikelen en video’s plaatsen. We brengen de businessmogelijkheden voor marketeers in kaart, zodat deze twee werelden elkaar nog beter gaan vinden."

BMW

Eén van de merken die door middel van esports weer in contact met jongeren wil komen, is BMW. Het automerk werd vorig jaar partner van de League of Legends Summer Finals in Parijs. League of Legends is wereldwijd de populairste game met miljoenen spelers en fans. Volgens Sweegers begreep BMW goed waar het om draait in de esports-wereld: waarde toevoegen voor de community. “BMW veranderde zelfs haar logo om aan te sluiten bij de belevingswereld van de doelgroep. Ook plaatsten ze zich niet op de voorgrond in hun communicatie. Eerst gaven ze iets aan de community – in dit geval onder meer een shuttle service naar de locatie waar het toernooi plaatsvond – en pas daarna lieten ze zien wie ze zijn met goede activaties. Dat is zoals het moet.”

Ook een ‘traditionele’ sportbond als de KNVB heeft esports en gaming inmiddels omarmd. Jurre Groenendijk legde tijdens esportsX uit dat de bond zich focust op zowel topsport als breedtesport. Vanuit de topsport organiseerde de voetbalbond eerder dit jaar de eerste officiële e-interland tussen Oranje en Engeland. Maar interessanter is eigenlijk hoe de KNVB door middel van gaming jongeren wil binden en behouden en hen tegelijkertijd meer wil laten bewegen. De bond ontwikkelde de E-Talent Cup; een toernooi dat wordt aangeboden bij de vereniging en gaming met voetbal verbindt. Er wordt op de club een FIFA18-toernooi in de kantine gespeeld en tegelijkertijd vindt op het veld een FIFA Skills Game-toernooi plaats.

Club vermarkten met esports

Ook bij Schalke 04 denkt men na over de combinatie tussen gamen en zelf bewegen. De Duitse voetbalclub is een partnership aangegaan met zorgverzekeraar AOK. Beide partijen hebben een speciaal platform ingericht, waar onder meer voorlichting wordt gegeven aan gamers en tips zijn te lezen om blessures te voorkomen. Na een testperiode van een jaar is AOK inmiddels volwaardig partner van Schalke 04.

Een ander interessant aspect aan de strategie van Schalke 04 is dat ze zich als een van de weinige voetbalclubs niet alleen focussen op FIFA. De club kocht in 2016 de licentie voor een League of Legends-team. Volgens Volger Spaetgens – hoofd sponsoring bij Schalke 04 – past de esports-afdeling perfect in de sponsorstrategie van de Duitse formatie. “Dankzij ons League of Legends-team bereiken we een jong, internationaal publiek. Jongeren in Noord-Amerika en Azië komen door de game in aanraking met Schalke 04. FIFA is meer Europees georiënteerd en beter voor lokale activaties. Zo vermarkten we door niet-voetbalgerelateerde activiteiten onze club. In de toekomst willen we zeker meer games aan ons portfolio toevoegen. Ons doel is uiteindelijk 10% van onze inkomsten uit esports te halen.”

Ook de Cleveland Cavaliers hebben esports een belangrijke plek gegeven in de organisatie. Het wordt zelfs als vierde league beschouwd, naast de NBA, G-League en WNBA. Jonathan Sumers, Senior Director Digital Partnerships bij de Cavaliers, legde uit dat dit een logische reden heeft. Sumers toonde namelijk aan dat de Amerikaanse jeugd in de toekomst hoofdzakelijk nog maar drie sporten beoefent: basketbal, voetbal en esports. Dit is natuurlijk ook de reden dat de NBA dit jaar is begonnen met de NBA2KLeague – de basketbalversie van de eDivisie – en dat NBA-clubs fors investeren in hun esports-afdelingen. Volgens Sumers zijn er bovendien veel overeenkomsten tussen game-fans en NBA-fans en biedt dit ook veel mogelijkheden op het gebied van sponsoring.

Onderdompelen

Wat esportsX ook duidelijk maakte is dat de esports-wereld enorm snel veranderd, ingegeven door het feit dat ontwikkelaars van games heel goed naar de community luisteren. Voor merken is het daarom van belang je te verdiepen in die community voordat een samenwerking met een game of ontwikkelaar wordt aangegaan. “Sta open voor nieuwe dingen, is mijn advies”, aldus Sweegers. “Het is belangrijk als merk of organisatie bij jezelf te blijven, maar tegelijkertijd moet je niet teveel vasthouden aan je eigen gedachten en gewoonten. Dompel jezelf onder in deze wereld. Het is een leuke wereld. Dat wilden we met het evenement ook overbrengen.”

Volgens Sweegers staan we nog maar aan het begin van een periode waarin esports en gaming steeds vaker als marketinginstrument worden ingezet. “Ik denk dat een aantal echt grote bedrijven binnenkort de stap richting esports gaat zetten. Dan wordt het echt mainstream. Toch is het goed te onthouden dat de crux voor een succesvol partnership ook op lokaal niveau ligt. Door je doelgroep zelf te laten gamen kun je op lokaal niveau enorm veel engagement genereren. Wanneer je als merk of organisatie door middel van deze activaties je doelgroep beter leert kennen, zit je goed. Dan loop je vijf stappen voor op de concurrentie. Het merk of de organisatie met de meeste kennis over de ‘ongrijpbare’ jongere generatie heeft goud in handen."

Kansen

Waar de focus in de marketingstrategieën nu vooral nog gericht is op esports – de topsport - is het een kwestie van tijd voordat ook gaming – de breedtesport - ingezet gaat worden door merken en organisaties. Sweegers ziet hierin enorm veel kansen. “Waarom stappen bedrijven niet in de gamingwereld? Als je kijkt naar traditionele sporten, dan zie je dat er altijd veel aandacht is voor de breedtesport. Bij een sport als voetbal worden heel vaak allerlei clinics georganiseerd. Daarnaast zijn er veel activaties waarmee je allerlei prijzen en meet & greets met spelers kunt winnen. Dit zie ik nog in mindere matn in de gamingwereld maar daar gaan we wel naartoe. Een spel als Fortnite brengt esports en gaming op een natuurlijke manier dichter bij elkaar. Het is heel goed dat dit gebeurt.”

EsportsXperts is hét community platform rondom de commerciële ontwikkelingen en marketingkansen die esports in Nederland te bieden heeft. Het platform brengt experts samen en deelt inzichten om jou te helpen bij de strategische keuzes rondom esports.