Hoe win je de slag om de sportconsument?

De cijfers liegen niet. De markt trekt aan. In 2015 werd in de Nederlandse sportartikelenbranche liefst 1,7 miljard euro omgezet, en voor dit jaar wordt een lichte stijging voorzien. Met name online is de groei groot. En toch vielen ketens als Perry en Aktiesport om. Wie niet focust, niet specialiseert, de middenweg bewandelt, de klant niet centraal stelt, en niet meegaat met de trends, krijgt onherroepelijk de rekening gepresenteerd. In het nieuwe SPORTNEXT magazine een rondgang langs de ervaringsdeskundigen van fietsenwinkel FuturumShop, voetbalkledinglijn Liona en loopblad Runner’s World, die wél weten hoe je de klant-van-vandaag-en-morgen moet kietelen.

In haar brancherapport voor 2016 verwacht Rabobank dat de omzet in de sportspeciaalzaak – Nederland telt er zo’n 1.500 – voorzichtig zal stijgen. Het gaat economisch weer wat beter. "In de detailhandel non-food zien we een duidelijke sentimentsverbetering. En de toenemende aandacht voor gezond leven en sporten zorgt in de sportspeciaalzaken voor een toenemende vraag." Rabobank constateert wel dat niet alle sportspeciaalzaken daarvan zullen profiteren. Zaken die focussen, presteren beter dan algemene sportzaken. Wie zijn prijzen laag weet te houden, draait een goede omzet. Wie exclusiviteit en kwaliteit kan bieden, heeft het ook prima voor elkaar. "Onderscheidend vermogen kan gecreëerd worden door specialisatie en deskundigheid”, aldus de bank.

Dat de consument wil kopen "waar en wanneer hij maar wil", stelt de winkelier ook voor uitdagingen. Online en offline moeten hand in hand, het een kan niet meer zonder het ander. Wie een winkel heeft, zal ook buiten openingstijden service moeten bieden en openstaan voor het opnemen van bestellingen. Wie een webshop beheert, moet niet alleen snel en foutloos leveren, maar ook beseffen dat een groot deel van de clientèle het artikel liefst eerst nog even door de handen laat gaan. Of wil passen voor de juiste maat.

"We hebben inmiddels te maken met een derde loopgolf. Voor de meeste nieuwkomers gaat het daarbij minder om de snelheid dan om beleving en gezondheid"

Brancheorganisatie INretail meldde eind mei dat het online marktaandeel in twee jaar tijd is gestegen van vier naar vijftien procent, een omzet van ruim 250 miljoen euro. Dat lijkt een voorzichtige schatting. Rabobank noemt al een percentage van "30 procent van alle aankopen". Zeker voor de aanschaf van sportschoenen wordt een fysiek bezoek aan de winkel echter nog veruit geprefereerd. Dat is voor een fiets niet anders.

Rabobank: "Door de toenemende branchevervaging worden sportartikelen minder vaak gekocht bij de sportspeciaalzaak. Kleinere sportspeciaalzaken zullen de samenwerking met lokale sportverenigingen moeten intensiveren om klanten aan de speciaalzaak te blijven binden. De grotere sportspeciaalzaken dienen vooral in te zetten op beleving, bijvoorbeeld testzones, workshops en het bouwen van een community rondom de winkel."

Chevy-bus

Het in wieler- en buitensport gespecialiseerde FuturumShop, Nederlands grootste onlinesportshop, opende in 2015 zijn eerste "clubhuis". Eigenaar Harmen van der Meulen, die de website in 1999 begon, voorziet voor de komende jaren de oprichting van nog zeker zes van zulke ontmoetingsplaatsen. In deze clubhuizen kunnen niet alleen bestelde pakketjes worden afgehaald, maar wordt ook koffie geschonken en is er de kans om zélf aan de fiets te sleutelen.

Leonne Stentler zoekt de potentiële kopers van Liona, haar voetbalkledinglijn voor vrouwen, op met een oude Chevy-bus. En vertelt haar eigen verhaal: dat van de Oranje-international die zich er soms voor schaamde dat ze dat vormeloze tenue, dat geen recht deed aan de bouw van het vrouwelijk lichaam, aan moest. "Het is een ergernis die door vrijwel ieder meisje, en haar ouders, wordt gedeeld."

Het is ook juist dat verhaal dat scoort. Dit voorjaar trok Stentler met haar ontwerpen langs de voetbalvelden. Overal sprak ze groepjes meiden en hun ouders aan. Was het niet de stoere, maar elegante uitstraling van de kleding die zijn werk deed, dan was het toch het verhaal dat Stentler vertelde. "Authenticiteit, dat is waar de mensen voor gaan."

Een pop-upstore was de eerste gedachte, maar met een rondtoerende bus is heel Nederland berijdbaar en bereikbaar. "Als we kunnen laten zien wie we zijn, als ze onze spullen kunnen voelen, zien en passen, als we ons verhaal kunnen vertellen, dan hebben we ze."

Stentler: "Onze organisatie is behoorlijk lean, maar we krijgen veel hulp van partners die helpen bij merkopbouw, design en ICT." En haar voetbalvriendinnen uit de Eredivisie en Oranje zijn ambassadrices geworden. "Niet omdat ze mij zo aardig vinden, maar omdat ze geloven in het product. En hetzelfde verhaal willen uitdragen als ik."

Publiciteit

Juist die insteek is voor de consument van nu belangrijk. Niemand koopt zomaar wat. Over elke aankoop – spotgoedkoop of stikduur – wordt nagedacht. Als het verhaal klopt, de beleving daar is, heb je de klant al half gewonnen. Olivier Heimel, hoofdredacteur van Runner’s World: "Niet alleen in de bladenwereld, maar ook in de detailhandel is het adagium 'Met content worden de harten veroverd'."

Van der Meulen beseft dat als geen ander. Op de site van FuturumShop is veel ruimte voor tekst én uitleg: het plaatje en bijbehorende prijskaartje zijn belangrijk, maar het verhaal is dat ook. Daarom ook verschijnt er sinds 2008 een lezenswaardig magazine, met interessante interviews en reportages. Het wordt meegestuurd met bladen als Fiets en Op Pad, exact naar de doelgroep dus.

Bij Liona komt het vooralsnog aan op free publicity. De media hebben haar entree op de velden opgemerkt. Bovendien is Stentler erg handig met sociale media. Een YouTube-filmpje, met trucjes uitvoerende voetbalsters in Liona-kleding, wordt met de dag meer bekeken. Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat, daar ontbreekt Liona evenmin.

Fanbase

Is Stentler vooral nog bezig met het contact leggen met de consument, Harmen van der Meulen zit al een tijd in de volgende fase: het vasthouden van de klant. Op de website van FuturumShop geeft Van der Meulen in een extreem eerlijke tijdlijn aan waar het in 2016 om draait. "Dit jaar zal, nog meer dan andere jaren, volledig in het teken staan van onze klanten. Er is een duidelijke focus op de fase na de aankoop."

FuturumShop daagt de klanten uit om te gaan bewegen, met een campagne die 'Challenge Yourself' heet. Bovendien is de onderneming een samenwerking aangegaan met Team LottoNL-Jumbo. Renners van de wielerploeg treden op in commercials van FuturumShop, er wordt een snelgroeiende fanbase gecreëerd.

Van der Meulen voldoet precies aan wat Rabobank omschrijft als een trend voor de toekomst: "Voor een onderscheidend en verrassend aanbod is samenwerking met collega-ondernemers en/of andere schakels in de keten noodzakelijk."

Beleving en gezondheid

Ook de loopsport maakt hoogtijdagen door. De georganiseerde sport levert al jaren in, maar ongeorganiseerde activiteiten worden steeds populairder. De sporter van nu wil naar buiten, en hoeft niet per se lid te zijn van een club. Verbondenheid zoeken ze bij vrienden. En bij de ondernemer die de equipment levert.

Volgens Runner’s World, Nederlands toonaangevende magazine voor hardlopers, zijn er ongeveer 1,6 miljoen actieve lopers in Nederland. Die zijn in de loop der jaren gemiddeld met z’n allen wel langzamer gaan lopen. En minder lang. Het aantal marathonlopers dat nog onder de drie uur komt, neemt met het jaar af. De 'gezelligheidssporter' krijgt steeds meer de overhand. Heimel: "We hebben inmiddels te maken met een derde loopgolf. Voor de meeste nieuwkomers gaat het daarbij minder om de snelheid dan om beleving en gezondheid."

De moderne loper is ook een consument, die snakt naar informatie en die vindt in zijn loop-app. Snelheden, afstanden, gemiddelde hartslagen, verbrande calorieën – als het maar een indicatie geeft van hoe goed hij bezig is. Dat geeft voldoening en stimuleert er nog harder tegenaan te gaan en nog betere spullen te kopen. Wie ooit begon met spulletjes van Decathlon – dat de markt veroverde met lage prijzen en veel eigen merken – krijgt als vanzelf een duurdere smaak.

De grote sportmerken spelen daar handig op in. Als je iemands data en persoonsgegevens hebt, dan kun je mailings versturen en geld aan hem of haar verdienen. Weliswaar zijn de grote merken – een uitzondering daargelaten – te laat of te weinig succesvol geweest met de ontwikkeling van eigen apps, maar inmiddels hebben ze vrijwel allemaal een digitale inhaalslag gemaakt.

Het uitdijend universum van de loop- en fiets-apps

In Nederland gebruikt bijna de helft van de lopers een hardloop-app, in de Verenigde Staten ligt dat aantal nog hoger. En dat is wat waard. Under Armour, een merk dat vooral in de VS gigantisch groot is maar ook in ons land aan een opmars bezig is, kocht recent drie loop-apps op: MapMyFitness, Endomondo en MyFitnessPal werden voor naar schatting 1 miljard dollar overgenomen. adidas werd voor 220 miljoen euro eigenaar van Runtastic, dat in 2009 begon en inmiddels via twintig verschillende fitness-apps 70 miljoen geregistreerde gebruikers heeft. En Asics, dat een zelfgemaakte app zag mislukken, nam in februari jongstleden voor een onbekend bedrag Runkeeper over, en verzekerde zich zo van ruim 33 miljoen geregistreerde gebruikers.

"Het is zaak te specialiseren, ook in de markt van loopsportartikelen"

Nike heeft met Nike+ een complete digitale wereld ontworpen voor zijn gebruikers. Het heet "de gepersonaliseerde service van Nike". Het spreekt vanzelf dat de fabrikant veel van je wil weten, om zo het beste advies te kunnen geven. Net voor de zomer komt er een nieuwe versie van de Nike+-app. Functies als Nike Running (een app die muziek streamt naar de pas van de hardloper), Nike Training Club (gesproken fitnessoefeningen waarbij resultaten worden gemeten) en Nike SNKRS (een app met primeurs over nieuw sneakerdesign en vroegeaankoopopties) worden geïntegreerd in de app, waarin ook al fitnesstracking, persoonlijke trainingstips, spaarpunten en e-commerce zijn verenigd.

Nu al krijgen lopers digitaal advies wanneer het tijd wordt om nieuwe schoenen te kopen. En voor een winkelketen is het natuurlijk razendinteressant te weten wie gedurende het afleggen van zijn wekelijkse hardlooprondje in de buurt van een shop komt. Rabobank constateert het in haar brancherapport en de faillissementen in het middensegment onderschrijven het: het is zaak te specialiseren, ook in de markt van loopsportartikelen. 

Je kunt het gehele artikel over hoe je de slag om de sportconsument wint, lezen in het nieuwe SPORTNEXT magazine. Het magazine telt meer dan 80 pagina's vol met inspirerende verhalen, analyses en achtergronden uit de bijzondere wereld van sportmarketing. Je kunt het magazine hier bestellen.


Foto header: Flickr (CC) Josiah Mackenzie