De dag voor mij begon met een ronde tafel geleidt door Michael Fiur van Fiur Productions. De rode draad van deze sessie was dat de 'Wow factor' het allerbelangrijkste is bij events waarbij je moet zorgen dat je social media engagement voor, tijdens en na het event krijgt.

Juli Ferre Nadal van FC Barcelona liet zien hoe de grootste voetbalclub wereldwijd haar sponsorships aanpakt. Het veel voorkomende exclusiviteitsissue lost Barcelona op door lokale partnerships aan te gaan. Zo is Castle Lager het officiële bier van FC Barcelona in Afrika en Chang Beer in Singapore. Andere interessante insights waren dat de meeste fans niet uit Spanje komen maar uit Azië, dat Barca als grootste voetbalclub in social networks de meeste groei behaald in Japan en dat de meeste website bezoekers uit China komen. Misschien bekend maar wel vermeldenswaardig is dat 1/3 van de totale begroting van FC Barcelona bestaat uit sponsorinkomsten, 1/3 uit media-inkomsten en 1/3 uit stadioninkomsten (ticketing, museum, etc.).

Op de vraag van reisgenoot Erik Ruts kwam een eerlijk antwoord: Qatar Airways past als hoofd- en shirtsponsor eigenlijk niet bij de waarden die Barca wil uitdragen zoals Unicef dat wel deed. De keuze voor Quatar Airways is puur een financiële. De 32 miljoen per jaar die wordt opgehaald is nodig om de begroting meer sluitend te krijgen en om te kunnen blijven concurreren met andere grote clubs in Europa.

De speciale sessie met Aon die voor ons reisgezelschap was belegd door Ad Maatjens van Sponsorreport leverde op de valreep nog 'food for thought' op voordat we het vliegtuig instapten. Deze B2B hoofdsponsor van Manchester United meet zo'n beetje alles wat te meten valt als het gaat om haar sponsorships. Aon heeft haar eigen ROI/ROO modellen gebouwd de afgelopen jaren waarbij de KPI's in goed overleg tussen de directie en alle betrokken afdelingen werden bepaald. Belangrijkste KPI wat betreft het sponsorship van MU is brand awareness, zowel in- als extern.

Naast Manchester United worden binnen de sport ook de recent opgestarte NFL in de UK gesponsord, het nationale vrouwen rugbyteam in Engeland en de Chicago Cubs. De hoogte van het sponsorbudget en de precieze resultaten van hun sponsorships werden door Patrick Pierce helaas niet met ons gedeeld. Wel werd duidelijk dat Aon in Azië haar brand doelstellingen behaald met het sponsorship van Manchester United en dat Aon wereldwijd geen dollar besteedt aan adverteren.

Met de sessie van Aon sloten we onze zeer geslaagde studietrip naar Chicago af. Ik ben er zeker van dat iedereen binnen ons gezelschap met de opgedane kennis nog succesvoller gaat zijn in zijn business. En dat er iets moois is gegroeid in onze groep, gaat ons zeker ook veel opleveren. Het was voor mij de eerste studiereis, maar zeker niet de laatste! Next stop New York?

Marcel Surendonk (Mojo Concerts) en Joris Hermsen (ABN AMRO) bespreken de vierde dag van het IEG Sponsorship Conference in Chicago.