Lees de eerste blog van Tim van Peppen over Growth Hacking

FC Den Bosch lanceerde afgelopen zomer succesvol een nieuwe seizoenkaartcampagne. In plaats van een traditionele seizoenkaart wilden ze in Den Bosch eens wat anders. Roel van der Krabben, manager marketing en communicatie bij FC Den Bosch, was op zoek naar een manier om de zeer loyale supporters van de eerstedivisionist te belonen met een nieuwe invulling van de seizoenkaart. In gesprek met SPORTNEXT deelde Van der Krabben de beweegredenen van het 'Pay per Point'-concept, een initiatief waarbij fans uitsluitend bij overwinningen (10 euro) en gelijke spelen (5 euro) betalen en bij nederlagen helemaal niets.

Het succes van FC Den Bosch toont de mogelijkheden van Growth Hacking in sport. Ook al is Van der Krabben eerlijk: "Misschien dat we er onbewust mee bezig zijn geweest, maar we hebben het in ieder geval niet vanuit die kant benaderd."

ZIE OOK: FC Den Bosch stelt fans weer centraal met innovatief pay per point-concept

Weinig middelen en budget vergt creativiteit

De sportieve prestaties van FC Den Bosch blijven de laatste jaren achter. Waar de Brabantse ploeg voorheen steevast voor de play-offs meespeelde en ruim tien jaar geleden zelfs nog in de Eredivisie actief was, daar moet het nu al drie jaar de teleurstelling verwerken van een plek in de onderste regionen van de Jupiler League. Ondanks een terugloop in bezoekersaantallen bleef een groot deel van de supporters toch komen; het kenmerkt de loyale achterban. De club wilde iets voor hen terug doen. Wat volgde was een revolutionair concept wat nog niet eerder in Europa was vertoond.

In deze blog nemen we je mee hoe je succesvol een concept lanceert aan de hand van de FC Den Bosch-case. Het is geen handboek over hoe je met Growth Hacking jouw seizoenkaartverkoop een boost kunt geven, maar het geeft wel handvatten. Ook in een kleine organisatie, zoals FC Den Bosch.

Het achterland van FC Den Bosch

De eerste stap die werd gezet, was het achterhalen van de doelgroep. Als relatief kleine BVO komt het grootste gedeelte van de FC Den Bosch-supporters uit de regio. Seizoenkaarthouders zijn normaliter al verbonden met de club of hebben in het verleden een seizoenkaart gehad bij FC Den Bosch. Een afgebakende doelgroep, die voornamelijk lokaal gevonden zal worden.

Om tot een succesvolle Growth Hack te komen, is het tevens zaak een duidelijke groeidoelstelling te formuleren. Vorig seizoen werden er bij Den Bosch 651 seizoenkaarten verkocht. Een flinke afname ten opzichte van vijf jaar eerder, toen de Bosschenaren nog 1100 supporters een seizoen lang wisten te binden. Een trend die landelijk te zien is overigens. Aangezien een seizoenkaart geen impulsaankoop is – je toont tenslotte negentien wedstrijden commitment – is het lastig explosief te groeien. Het landelijke gemiddelde zou volgens onderzoek op een groei van 10% kunnen liggen, wat in het geval van FC Den Bosch 65 kaarten betekent. Na analyse koos de club echter voor een groeidoelstelling van 100 extra seizoenkaarten, waardoor het totaal op 751 verkochte seizoenkaarten moest eindigen.

Product optimaliseren en het juiste kanaal vinden

Zoals op SPORTNEXT ook al eerder te lezen was, zal met alleen het versturen van een (digitale) brief over verlenging de fan niet lekker gemaakt worden. Er wordt meer gevraagd, waaronder een geoptimaliseerd product. Wouter van Dijk, directeur van Sports Alliance, geeft in datzelfde blog aan dat een gepersonaliseerde campagne bij diverse clubs tot resultaat heeft geleid.

ZIE OOK: Data en emotie als dragers van een seizoenkaart campagne

Maar ook bij clubs waarbij die data ontbreken zijn er mogelijkheden. Bij FC Den Bosch is er bijvoorbeeld wel de behoefte om op gepersonaliseerd niveau haar supporters te bedienen. Echter, omdat het zo’n kleine organisatie is - en financiële middelen hiervoor ontbreken - is dat vooralsnog niet mogelijk en zal er uit een ander vaatje getapt moeten worden. Ze zeggen niet voor niets, wie niet sterk is, moet slim zijn.

FC Den Bosch had al een interessant concept ontwikkeld en besloot haar verhaal via de media naar buiten te brengen (het PR-kanaal vanuit de Traction-methode).

Ze wisten bij FC Den Bosch dat ze een grote groep journalisten konden aanspreken. Mocht je overwegen een onderwerp richting de media te pitchen, kies dan een invalshoek die jouw verhaal zó overtuigend maakt dat ze het op willen pakken. Een goede invalshoek zorgt voor een emotionele reactie en dat zorgt er weer voor dat lezers het met anderen willen delen.

Overigens had FC Den Bosch ook andere concepten bedacht. Zo overwoog de Bossche ploeg een staffelkorting in te stellen. Dat bijvoorbeeld een seizoenkaart honderd euro kost bij 500 seizoenkaarthouders, maar dat het bedrag wordt teruggeschroefd tot vijftig euro bij 1000 seizoenkaarthouders. Uiteindelijk koos de club voor een methodiek waarbij het belonen van trouwe fans centraal staat.

"Er volgde een orkaan van aandacht vanuit de media, zelfs vanuit Brazilië en de Verenigde Staten"

Growth Hacking bestaat enerzijds uit zoveel mogelijk groei realiseren, maar anderzijds ook uit het optimaliseren van het product of de dienst. FC Den Bosch heeft haar seizoenkaartidee daarom ook getoetst bij de achterban en heeft op die manier haar product kunnen optimaliseren. Van der Krabben: "We hebben in eerste instantie gedacht aan 'Pay Per Goal'. Maar daar zijn we na gesprekken met onze supporters van afgestapt. Vorig jaar verloren we bijvoorbeeld met 3-6 van NAC Breda, terwijl we een jaar eerder met 0-0 gelijkspeelden tegen Go Ahead Eagles. Wat is dan meer waard? Ze zijn supporters van onze club, die door weer en wind achter hun ploeg staan. De voldoening zit hem bij hen uiteindelijk toch in het resultaat. Zij gaven ook aan dat ze daarom 'Pay Per Point' een beter concept zouden vinden."

Is dit mijn beste kanaal?

Met haar geoptimaliseerde product werd het tijd de seizoenkaart aan de man (of vrouw) te brengen. Waar FC Den Bosch, op basis van het unieke concept, vol vertrouwde – wat achteraf terecht bleek – op een lancering via de pers, daar zou vanuit de Growth Hacking-methode dit kanaal eerst getest worden. Maar hoe test je dan een PR-kanaal? Bijvoorbeeld door met een lokaal dagblad een deal te maken dat je een exclusief nieuwtje met hen deelt en vervolgens kijkt hoe dit wordt opgepakt. Uiteraard moet er wel enige nieuwswaarde aan gekoppeld worden en idealiter moet het ook een 'makkelijk' deelbaar onderwerp zijn. Om te achterhalen of dit daadwerkelijk het juiste kanaal is, wordt er tegelijkertijd getest met een ander kanaal, om te onderzoeken met welk kanaal de meeste groei gerealiseerd kan worden.

"Een nieuw element toevoegen aan het huidige 'Pay per Point'-concept kan zomaar voor een nieuwe storm aan publiciteit zorgen"

De cijfers bij FC Den Bosch logen er niet om. Nadat zij hun persbericht onder de nationale media hadden verspreid, volgde er een orkaan van aandacht. Hart van Nederland en de NOS pakten het op, waarna ook de lokale media en diverse sportsites inhaakten. Vervolgens volgde de verdiepingsslag vanuit het perspectief van de sportmarketing en uiteindelijk bereikten de eerstedivisionist zelfs de internationale media. "Er kwam aandacht vanuit omliggende Europese landen, maar ook vanuit Brazilië en de Verenigde Staten. Daarnaast kregen we ook veel reacties van supporters van andere clubs, die hun eigen clubs tagden. Zij vonden het ook een goed idee", aldus Van der Krabben.

Wat aandacht betreft; missie geslaagd. Maar leverde het ook een extra boost op voor de seizoenkaartverkoop? De eerste resultaten waren hoopvol. "Al kon dat ook komen omdat we in de eerste weken een shirt meegaven." Echter bleek al snel dat het nieuwe concept en de gekozen marketingaanpak wel degelijk voor succes zorgden. De doelstelling van 751 seizoenkaarten werd ruimschoots overtroffen. FC Den Bosch steeg in één jaar van 651 naar 850 seizoenkaarten, een groei van 30%.

En hoe nu verder?

Na de eerste resultaten koos FC Den Bosch er wederom voor de pers te zoeken. Slim, want als je eenmaal een onderwerp hebt gevonden waar de pers over schrijft, dan is het verstandig om hen daarin van informatie te blijven voorzien. Om die reden is het ook niet gek halverwege het seizoen zelf het initiatief te nemen als FC Den Bosch zijnde een tussenbalans op te maken en deze te delen met de pers. Het klinkt wellicht logisch, maar als de pers een onderwerp heeft waar ze graag over schrijven, dan kan extra informatie over dit onderwerp van zekere meerwaarde zijn.

Is deze aanpak volgend jaar weer succesvol?

Dat kan, maar hoeft niet per definitie waar te zijn. De kans is niet groot dat de pers over dezelfde aanpak weer gaat schrijven. Voor FC Den Bosch is het raadzaam haar product verder te innoveren. Een nieuw element toevoegen aan het huidige 'Pay per Point'-concept kan zomaar voor een nieuwe storm aan publiciteit zorgen.

Maar zoals een goede Growth Hack betaamt, stem het product wel eerst af op (en met) de doelgroep, dan zorgt de enorme boost via PR ook daadwerkelijk voor groei. Dat is uiteindelijk waar het allemaal om draait.

Foto's: Henk van Esch