Zeer recent verscheen een voor sportmarketeers en onderzoekers belangwekkend boek: Routledge Handbook of Sports Marketing*. Routledge heeft als uitgeverij een naam hoog te houden als het gaat om gedegen wetenschappelijke én praktijkgerichte publicaties op allerlei terreinen. Dit eerste Handbook of Sports Marketing, geredigeerd door o.a. de Engelse sportonderzoeker Simon Chadwick, bevat een veelheid aan onderwerpen en perspectieven die samen een ‘showcase’ vormen van het internationale sportmarketingonderzoek. In dit artikel bespreek ik dit handbook en ga na wat de sportmarketing in Nederland er aan kan hebben.
De inhoudsopgave is tegelijkertijd een mooi overzicht van dé topics in sportmarketing en dus sportmarketing onderzoek: brands, sponsorship, ambush marketing, customers, spectators and fans, media, marketing en ethics and development. De auteurs vertrekken vanuit de breed gedeelde gedachte dat sportmarketing verwijst naar zowel marketing van sport als marketing door sport. In het eerste geval gaat het over marketing binnen sportorganisaties in de brede zin van het woord: sportverenigingen, professionele sportclubs, sportmedia en producenten/verkopers van sportproducten. In het tweede geval gaat het over het vermarkten van een niet-sport product via een associatie met sport, bijvoorbeeld Coca-Cola of ook een stad. Aardig voorbeeld van de omvang hiervan is het gegeven dat de ‘worldwide top partners’ (lees: sponsors) van het IOC en de Olympische Spelen bedrijven zijn met een niet-sport product: Coca-Cola, Atos, Dow, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung en VISA.
Het concept van congruence of ‘fit’ tussen sponsor-gesponsorde is leidend hierbij - Mark van den Heuvel
Het eerste deel gaat over Brands. Branding in sport is een relatief nieuw fenomeen dat nu niet meer weg te denken is uit de praktijk van sportmarketing. Sommigen vinden branding een onnodige commodificatie of commercialisering van sport. Uitgangspunt hier is dat branding ook gaat over een sterke positionering van sport als basis voor fan engagement en profilering, los van direct commerciële doelen. Het concept van congruence of ‘fit’ tussen sponsor-gesponsorde of tussen een sportevent of een stad of een merk en een sporter is leidend hierbij. Sportmarketeers proberen deze fit zo sterk mogelijk te maken, terwijl onderzoekers kijken hoe sterk de fit daadwerkelijk is. Dit deel bevat twee interessante casussen: de brandingstrategie - ontwikkeld door Interbrand - van Shakhtar Donetsk van een post-sovjet voetbalclub tot een moderne, goed bestuurde Europese club. Daarnaast de rol van professionele voetbalclubs in city branding, een volgens de auteurs weinig onderzocht terrein in tegenstelling tot de rol van sportevenementen. De eerste verkenning van clubs als Manchester United, FC Barcelona en AS Saint-Étienne laten een positief beeld zien. Daarnaast wordt gesteld dat het werken aan branding een continue proces is; een brand kan ook weer teniet worden gedaan. In dat verband zou het interessant zijn om in Nederland te onderzoeken wat de gevolgen zijn van veranderingen in eigendomsverhoudingen van voetbalclubs (Vitesse, ADO Den Haag, ...) voor de branding van deze clubs.
Het tweede deel besteedt uitgebreid aandacht aan sportsponsoring. Een veelheid van invalshoeken passeert de revue, variërend van de rol van (big) data in sportsponsoring, hoe beslissingen ten aanzien van sponsoring worden gemaakt, de impact van sponsoring en de link tussen sponsors and sporters ‘endorsers’. Het artikel over het sponsorship decision-making process laat mooi zien welke motieven bedrijven hebben om sport te sponsoren en wat zij verwachten eruit te halen, welke criteria zij hanteren voor de keuze van de sport die zij sponsoren, hoe de sponsoring wordt geactiveerd en welke indicatoren relevant zijn om het succes van het sponsorship te meten. Ook de mogelijkheden en onmogelijkheden van het meten van de effecten van sponsoring krijgen in dit deel de aandacht. In een krimpende sportsponsoringmarkt in Nederland zijn deze vragen van groot belang, over de volle breedte van de sport, van voetbalclubs tot sportevenementen. Naast aandacht voor sponsoring is ook een apart deel ingeruimd voor een fenomeen dat officiële sponsoring kan ondermijnen: ambush marketing. Uiteraard wordt hier het succes belicht van Bavaria tijdens het WK van 2006 in Duitsland en het WK van 2010 in Zuid-Afrika. Ook merken van niet-officiële WK sponsors als Nike, Nutella en Puma blijken te profiteren van ambush marketing.
Foto: obs / Ferrero MSC GmbH & Co. KG
Ondanks alle aandacht voor beroemde atleten, sponsors en media, vormen fans het hart van de sport. Zij zijn supporter, worden lid van een club, bezoeken wedstrijden en evenementen en kopen producten van sponsors. In de bijdrage over relatiemarketing in de sport wordt het belang van langdurige relaties met de fans benadrukt. Het gaat bij relatiemarketing om het aangaan van relaties (in plaats van transacties), om betekenisvolle interactie (in plaats van eenzijdige actie) en om het behoud van fans en andere stakeholders (in plaats van nieuwe stakeholders creëren). Het behoud van fans komt ook naar voren in het hoofdstuk over het managen van seizoenskaarthouders. Met deze groep kan bij uitstek een langdurige relatie worden onderhouden. Daarom is het van belang goed in beeld te krijgen waarom fans een seizoenskaart aanschaffen en wat hen tevreden houdt. In een meerjarige analyse wordt aangetoond dat de zogenoemde Membership arrangements en Personal involvement zoals toegang tot finales, kwaliteit van de zitplaatsen en ontmoeting met spelers succesfactoren zijn. Met dit soort onderzoek valt ook voor Nederlandse BVO’s nog veel te winnen.
Er is een nieuw soort sportfan ontstaan: de e-fan die met allerlei middelen in contact staat met zijn club. Tegelijkertijd is de e-fan geinformeerder, kritischer en onafhankelijker dan ooit - Mark van den Heuvel
De laatste twee delen betreffen media en marketing & ethiek. In het mediadeel veel aandacht voor nieuwe media en de gevolgen voor de productie, de marketing, de distributie en de consumptie van sport. Er is een nieuw soort sportfan ontstaan: de e-fan die met allerlei middelen in contact staat met zijn club. Tegelijkertijd is de e-fan geinformeerder, kritischer en onafhankelijker dan ooit. Omgekeerd geldt dat clubs veel meer dan voorheen mogelijkheden hebben voor interactie met of beïnvloeding van hun fans. En ook over veel meer kennis (kunnen) beschikken dan ooit over wensen en behoeften. Het gaat steeds meer om gepersonaliseerde interactie tussen de sport (aanbieder) en de fan. Het partnership tussen Real Madrid en Microsoft is daar een goed voorbeeld van.
Tot slot een deel over ethiek (CSR, Corporate Social Responsibility) en sportmarketing, een belangrijk thema daar waar sportmarketing vaak vooral wordt geassocieerd met commercie. CSR kan gaan over het ondersteunen van grassroots sport tot aan de Real Madrid Foundation die wereldwijd zich richt op welzijn en integratie; een strategie die de club in termen van branding en fan-engagement geen windeieren heeft gelegd.
Dit handbook is zowel interessant voor de praktijk van sportmarketing als voor sportmarketingonderzoekers. Maar ook voor sportmarketingopleidingen bevat het interessante casussen en inspiratie voor bijvoorbeeld scripties. Het bevat een mooi overzicht van belangrijke thema’s met daarbij concrete empirische onderzoeksresultaten. Het handbook laat zien dat sportmarketing op alle niveaus van belang is, zowel in de commerciële wereld van de sport als bij de zogenoemde grassroots sports. Het laat ook zien dat sportmarketing onderzoek met een theoretische onderbouwing ertoe doet in de sportmarketingpraktijk.
* Chadwick Simon, Nicholas Chanavat, Michel Desbordes (2016). Routledge Handbook of Sports Marketing. Routledge Oxon/ New York.
Foto's: Emaze, Olympic.org, Presseportal & Introworks
