Jupiler geeft met #AllinRed startsein voor EK-campagne Rode Duivels
18 februari 2016
Met een roodgekleurde Atomium en een nieuwe commercial op televisie heeft Jupiler woensdag het startschot gegeven voor de #ALLINRED campagne rond de Rode Duivels. Het biermerk - al 28 jaar sponsor van het Belgisch voetbalelftal - is een van de eerste sponsors die haar marketingcampagne laadt in aanloop naar het EK voetbal in Frankrijk komende zomer. Met verschillende online activaties, een uitgebreide retailcampagne, mediacampagne en activaties in kroegen, hoopt het Belgische biermerk “heel het land rood te kleuren om iedereen te verenigen achter de Rode Duivels.” Lukt het Jupiler om onze zuiderburen als één rood blok achter de ploeg te scharen?
Meer dan een kwart eeuw sponsor van de nationale ploeg
Al meer dan een kwart eeuw is Jupiler als partner aan de Koninklijke Belgische Voetbalbond (KBVB) verbonden. “Niet alleen in de sportwereld maar ook daarbuiten is een relatie van 28 jaar een zeldzaamheid”, vertelt Filip Van Doorslaer, Director Marketing & Events bij de KBVB. “In goede en slechte dagen stonden we zij aan zij om het Belgische nationale elftal verder vorm te geven tot de succesploeg die het nu is. De Rode Duivels zijn uitgegroeid tot een uithangbord van ons voetbal en zelfs van ons land. De maatschappelijke impact van voetbal gekoppeld aan de inspiratie die de Rode Duivels dagelijks geven aan jeugdspelers, trainers en begeleiders is iets wat we verder moeten ondersteunen en koesteren”, aldus Van Doorslaer.
De zogeheten 'Rode Duivelisering' werd drie jaar geleden ingezet, nadat de voetbalbond een ijzersterke marketingcampagne wist neer te zetten (met de Duiveluitdagingen) en er sportief succes werd geboekt: na vijf gemiste EK's en WK's wisten de Rode Duivels zich sinds lange tijd weer eens te plaatsen voor een eindtoernooi. Met een sexy ploeg (met veel spelers actief bij de absolute top), een sexy uitstraling en een sexy marketingsausje van de bond eroverheen, was het in België weer 'hip' en 'plezant' om fan van de nationale ploeg te worden. Sponsors speelden hier slim op in en droegen bij aan het 'rood kleuren' van het volk. Zo lanceerde Jupiler in aanloop naar het WK 2014 de campagne 'We Are Ready', waarmee het via fleetmarketing (Rode Duivels-branding op de vrachtwagens), retailcampagnes (WK spelersglazen, spelersplaatjes verzamelen etc.) en een uitgebreide mediacampagne (tv, internet, print, radio) de sponsoring activeerde. De sportmarketingcampagne van het biermerk van Anheuser-Busch InBev werd op de eerste editie van de Belgian Sponsorship Awards (2014) geëerd met de titel 'Beste Belgische sponsorcase' en eindigde in de Europese sponsorverkiezingen (ESA awards) als derde.
Het Brusselse monument 'Atomium' kleurde speciaal voor de start van de campagne rood.
Heel het land rood kleuren: een uitgekauwd verhaal?
Voor het toernooi in Frankrijk (2016) borduurt het biermerk voort op de eerder ingezette campagnes en lijkt het nagenoeg voor een zelfde aanpak te kiezen. Dit is enigszins toch jammer, omdat het “rood kleuren van het Belgische volk” en “als één blok achter de ploeg staan” inmiddels toch wel een bekend - en eigenlijk ook wel een 'uitgekauwd' - verhaal lijkt te zijn. Drie à vier jaar geleden werd de Rode Duivelisering ingezet, waarbij de Belgische voetbalbond, mediapartijen en sponsoren een knappe prestatie hebben neergezet door heel België (opnieuw) fan te maken van de ploeg. Het resulteerde in talloze sponsoractivaties, grote big screen events, stijf uitverkochte (uitzwaai)wedstrijden en een run op alle prullaria dat ook maar enigszins roodgekleurd en/of een link met de duivels had. Twee jaar geleden was het gelukt om het land als één natie achter de nationale ploeg te krijgen, waarom kiest het biermerk dan opnieuw voor een zelfde soort koers? De populariteit zal in twee jaar tijd immers niet (flink) gedaald zijn, terwijl men zich in aanloop naar het EK vanzelfsprekends steeds meer Rode Duivel gaat voelen. Het is hetzelfde als wanneer Heineken een oproep zou plaatsen om tijdens het WK 2018 (het komende EK laten we maar even achterwege...) heel Nederland oproept om oranje te kleuren... Dit gaat voortaan toch wel vanzelf?
Alles wordt rood: van retail tot straatbeeld
Desalniettemin lijkt Jupiler weer alles uit de kast te halen om een zo groot mogelijke campagne neer te zetten. Supermarkten zullen opnieuw veranderen in mini Rode Duivel-fanshops, waar men allerlei gadgets van Jupiler kan verzamelen (van bierglazen tot een omkeerbare cape: een half cape/half tricolore vlag). Cafés zullen omgetoverd worden tot kolkende supporter-arena's en kunnen - samen met het biermerk - acties op maat van hun klanten aanbieden. Zo komt er o.a. een bierviltjeswedstrijd waardoor de winnende kroegbezoekers zich nog mooier uit kunnen dossen met originele Rode Duivels-gadgets. Online kunnen voetballiefhebbers gebruik maken van o.a. de Jupiler Facepainter, waardoor je profielfoto opgefleurd wordt met de juiste kleuren en uitingen. Daarnaast zal Jupiler meerdere commercials opnemen, komen de Rode Duivels in allerlei advertenties in print en online terug, en wil Jupiler het complete straatbeeld zelfs rood gaan kleuren: van vrachtwagens, trams tot aan bushokjes.. alles wordt rood!
De enige vraag die nog onbeantwoord is: gaat Jupiler de campagne zelf uitrollen of heeft ook adidas een (kleine) vinger in de pap? De leus #ALLINRED doet namelijk vermoeden dat het Duitse sportmerk ook op een of andere manier gaat inhaken. Of is het juist puur toeval en heeft Jupiler geen rekening gehouden met de bekende “adidas isall in”-leus? De tijd zal het ons leren..
