Eind 2015 werd door de Coöperatie Eerste Divisie (CED) een ambitieus vijfjarenplan gelanceerd, met de naam 'Ruimte voor Ontwikkeling'. Doel is om van de Jupiler League een gezonde en herkenbare competitie te maken, met vollere stadions (+10%), hogere kijkcijfers (+10%) en een structureel positief bedrijfsresultaat. "We hebben de focus op ontwikkeling gelegd, met daaronder de drie kernwaarden: toegankelijkheid, regionaliteit en strijd. We wilden meer naar voren brengen dat de Jupiler League een essentiële schakel is in de voetbalpiramide", legt Maarten van den Broek, Manager Marketing & PR van de Jupiler League, uit

Vooral online zijn het afgelopen jaar grote stappen gezet. Op YouTube en via NUsport en Voetbal International zijn wekelijks de samenvattingen van de competitiewedstrijden te bekijken, de Jupiler League is zeer actief op social media, er worden samenwerkingen met mediabedrijven opgezocht en eind maart werd de allereerste tv commercial ooit gelanceerd. Van den Broek: "We vonden dat de basis stond, maar wilden meer naar buiten treden. Mede daarom hebben we de tv commercial gemaakt."

"We kijken naar de mogelijkheden die eSports voor de Jupiler League biedt"

De commercial toont hoe talenten moeten knokken voor hun doorbraak in het (inter)nationale voetbal. Onder de noemer 'waar mannen opstaan' moet de competitie steviger gepositioneerd worden als plek waar talenten zich aandienen en volwassen worden. Joey Veerman (FC Volendam), Tom Boere (FC Oss) en Bradley de Nooijer (FC Dordrecht) worden gevolgd in hun ontwikkeling als profvoetballer.

Met de video wil de Jupiler League merkkennis en sympathie creëren onder een relevante (jongere) doelgroep. Bovendien benadrukt de commercial het toegankelijke karakter van de competitie, door de kleedkamerdeuren te openen voor deze productie en de kijker mee te nemen in het leven van drie voetballers.

Video: Commercial Jupiler League

Verjongen

Van den Broek merkt dat de nieuwe strategie zijn vruchten al begint af te werpen. "Mensen herkennen de competitie beter door de acties die we hebben uitgevoerd en dat is goed. We investeren niet in advertisement, maar realiseren dit seizoen wel een organische digitale groei. We vallen meer op."

De Jupiler League wil zich profileren als een plek waar talenten zich aandienen en volwassen worden. In hun uitingen naar buiten richt de competitie zich voornamelijk op een jongere doelgroep. "Net als de Eredivisie moeten ook wij verjongen. De gemiddelde leeftijd van de seizoenkaarthouders in de Jupiler League ligt op 49 jaar. Die leeftijd proberen we de komende jaren iets naar beneden te brengen. Daarvoor hebben we allerlei acties ontwikkeld, zoals het project Greenfields Youngstars on Tour. Tijdens deze dagen staat het samen sporten en het bewegen op een sportveld centraal. Het mes snijdt aan twee kanten: kinderen en hun ouders komen in aanraking met verschillende Jupiler League-clubs en clubs met kunstgras kunnen extra activiteiten organiseren in hun stadion om zich zo ook actief in te zetten op maatschappelijk vlak", aldus Van den Broek.

"In Nederland is het voetbal redelijk verzadigd. Daarom moet je meer aanbieden dan alleen een avondje voetbal"

De Eredivisie heeft dit seizoen onder andere ingezet op eSports om jongeren te bereiken. Met de oprichting van de E-Divisie hopen de clubs en de Eredivisie CV een nieuwe doelgroep aan het voetbal te binden. Ook de Jupiler League volgt de ontwikkelingen op het gebied van eSports op de voet.

"Het moet uiteraard wel relevant voor ons zijn. De Jupiler League zit momenteel niet in de game FIFA 17, dus een E-Jupiler League als voetbalspel wordt wellicht lastig. Daarnaast hebben we niet de financiële middelen van de Eredivisie om puur te investeren in imago; we moeten direct zorgen voor een conversie in stadionbezoek. Maar we kijken wel naar de mogelijkheden die eSports biedt."

Ondersteuning

De Jupiler League kijkt ook over de landgrenzen voor inspiratie. Zo werd er onlangs een bezoek gebracht aan Engeland en eerder ging men naar Duitsland. "Ook in Engeland moeten ze hun best doen om de stadions vol te krijgen. Maar we kijken wel goed naar welke marketingactivaties ze in het buitenland uitvoeren. In Nederland is het voetbal redelijk verzadigd. Daarom moet je meer aanbieden dan alleen een avondje voetbal. Maak van een voetbalwedstrijd bijvoorbeeld een leuke avond uit voor vrienden. Ook kijken we hoe we regionale voetbalclubs meer bij de competitie kunnen betrekken."

In het meerjarenplan 'Ruimte voor Ontwikkeling' heeft de Coöperatie Eerste Divisie ook aangegeven dat de clubs ondersteuning nodig hebben op het gebied van commercie en marketing. Ook om de centrale plannen door te kunnen vertalen op clubniveau. Zeventien clubs uit de Jupiler League hebben dit seizoen daarom de beschikking over een young professional.

"Deze zogenaamde Commercial Promotional Officer (CPO) is verantwoordelijk voor de lokale uitrol van de centrale marketing, communicatie en commerciële strategie. Zij maken de vertaling naar clubniveau van ons beleid. De CPO’s helpen ons sneller schakelen met de clubs. De aanstelling van deze pas afgestudeerden is een hele belangrijke stap geweest."

ZIE OOK: Jupiler League op zoek naar nieuwe Vincent Janssen in marketing en commercie

De Jupiler League is volop in beweging. Het is nog te vroeg om al te concluderen of het meerjarenplan geslaagd is of niet, maar het is van belang dat komend seizoen stappen worden gezet. "We gaan een aantal activaties in de praktijk brengen en we willen voortborduren op wat we nu al doen. Het is positief om te zien dat we inmiddels vooral positief opvallen."