Alvorens deze vraag te beantwoorden, eerst even terug naar de oorsprong van sponsoring. Zomaar een slager uit een dorp die in 1970 lid was van de lokale FC en een bord langs de lijn plaatste. Wat deed die slager nou echt: 1. hij hielp zijn cluppie, en dus ook zichzelf 2. hij hoopte dat door het helpen van zijn club, andere leden sneller geneigd waren vlees bij hem te kopen Maatschappelijke sponsoring avant la lettre, alleen noemden we dat gewoon sponsoring.
Maatschappelijke sponsoring anno nu is in de basis niet veel anders dan het voorbeeld van de slager. De huidige maatschappij vraagt om bedrijven die authentiek zijn en zich inzetten voor een betere maatschappij.
Waarom is dit maatschappelijk? De slager maakte het mede mogelijk dat de lokale jeugd kon voetballen. Zie daar maatschappelijke sponsoring in zijn basisvorm aangezien ik durf te stellen dat sportende jeugd door de samenleving als belangrijk wordt ervaren. Overigens was de reden voor zijn sponsoring wellicht veel minder altruïstisch/nobel maar kwam het voort uit een sociale druk vanuit zijn voetbalclub om hen te steunen, maar dat terzijde. Uiteraard is er ook een verschil met tegenwoordig, de activatie van de huidige maatschappelijke sponsorships worden meestal beter ingevuld.
Er wordt veel over maatschappelijke sponsoring gediscussieerd, zo ook hier op Sportnext maar wat is maatschappelijke sponsoring nou precies. Ik zie twee vormen:
1. een maatschappelijk sponsorship dat ook als zodanig wordt geactiveerd (als voorbeeld wordt vaak terecht KPN en het Mooiste Contactfonds genoemd)
2. een niet maatschappelijk sponsorship dat (ten dele) op een maatschappelijke manier wordt geactiveerd (Aegon en Ajax bijv.)
Laat ik eens een poging doen om voor beide vormen een definitie op te stellen.
1. een commerciële organisatie die een rechtenhouder/property zonder winstoogmerk sponsort die een bijdrage aan de maatschappij leveren als belangrijkste doelstelling heeft. Een bijdrage aan de maatschappij is alles dat wij als samenleving als zodanig accepteren.
2. een commerciële organisatie die een commerciële rechtenhouder/property sponsort maar die dit sponsorship samen gebruiken om hun gezamenlijke commerciële kracht ten goede van de maatschappij te activeren.
Maatschappelijke sponsoring anno nu is in de basis niet veel anders dan het voorbeeld van de slager. De huidige maatschappij vraagt om bedrijven die authentiek zijn en zich inzetten voor een betere maatschappij. Een maatschappelijk ingevuld sponsorship beoogt een positieve impact op het merkimago en is dus per definitie commercieel.
Doordat maatschappelijke sponsoring niet altijd wordt ondergebracht bij de marketing afdeling maar bij de CSR persoon of afdeling ontstaat er wel eens een misverstand onder vakgenoten over het niet commercieel zijn van deze vorm van sponsoring, of anders gezegd, commercieel versus maatschappelijk. Ik ben van mening dat het woord sponsoring en commercie onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn en niet zonder elkaar kunnen worden gezien. Als het niet commercieel is dan mag het ook geen sponsoring heten maar donateurschap, mecenaat of iets soortgelijks. Daarbij, de CSR afdeling heeft doelstellingen die gerelateerd worden aan het merkimago, commercieel dus.
Yves Kummer sloeg de spijker op zijn kop op de rode loper van het NOC*NSF Sportgala met zijn reactie op de vraag of het maatschappelijke belang van sport belangrijker wordt dan het commerciële belang. Kummer antwoordde: “het maatschappelijk belang wordt het commercieel belang."
Oftewel, maatschappelijke sponsoring is geen haar minder commercieel dan andere vormen van sponsoring. Is dat erg? Nee, natuurlijk niet. Het mes snijdt, ik zou bijna zeggen, eindelijk, echt aan twee kanten. Ik geloof echt in de oprechtheid van de meeste maatschappelijke sponsorships, maar ik geloof ook oprecht in de commerciële doelstellingen die daarmee samen gaan.
Sponsoring was altijd al het minst directe commerciële marketingcommunicatie instrument. Ondanks de enorme vercommercialisering van sponsoring de afgelopen 30 jaar bleef het instrument over het algemeen geassocieerd worden met ‘ iets goeds doen’ en ‘ iets mogelijk maken’, zeker ten opzichte van andere instrumenten uit de mix. Met maatschappelijke partnerships wordt deze associatie weer versterkt.
Bedrijven herontdekken de kracht van het invullen van sponsoring op een maatschappelijke manier, of het nu de eerste of de tweede door mij beschreven vorm betreft en of dat nu vanuit oprecht altruïsme is of toch meer vanuit de druk van de maatschappij, commerciële doelstellingen worden terecht verbonden aan deze sponsorships.
Afbeeldingen: Twitter Gehandicaptensport - KPN Mooiste Contactfonds
