Wij denken namelijk dat het tijd wordt voor een aanscherping van deze slagzin. Het creëren van zoveel mogelijk content en de aandacht trekken op basis van leuke ideeën is in 2019 niet goed genoeg meer. Door een overload aan content is het vooral zaak dat deze ook beklijft. En nog belangrijker: de content moet aansluiten bij de identiteit van de club en de fans. De strijd om de fans te blijven boeien zal in 2019 niet langer afhangen van originele concepten, maar van authenticiteit. En daar wringt bij vele (ook grote) clubs de schoen. Maar ze zullen zich moeten aanpassen, want ‘Authentic content is the new Emperor'.

Content maken om het maken

Iedere professionele betaald voetbalorganisatie weet vandaag de dag wel hoe het via de eigen kanalen (owned media) de fans unieke content kan voorschotelen. Clubs als Manchester United en Barcelona doen dat met grote mediateams, en ook de media-afdelingen van bijvoorbeeld Ajax, PSV en Club Brugge hebben inmiddels een prominente plek verworven in de organisatie. Bij bijvoorbeeld Helmond Sport of Beerschot Wilrijk zijn de teams in omvang weliswaar kleiner en wordt veelal gewerkt met vrijwilligers of studenten, toch lukt het ook hen de fans een beeld achter de schermen te geven aan de hand van Instagram, Twitter, Snapchat of andere sociale media platformen.

De kwaliteit kan om budgettaire redenen verschillen, maar dat hoeft op zich geen probleem te zijn. Een sportorganisatie die dat wil kan de fan voldoende content aanbieden. Maar via meerdere kanalen 24/7 een kijkje achter de schermen bieden is nog geen synoniem voor het betrekken van de fan. Daar is meer voor nodig. We zien te vaak dat zowel grotere als kleinere clubs simpelweg content maken om het maken. Daarbij wordt onvoldoende rekening gehouden met de eigen kernwaarden en identiteit.

Sunderland 'Til I Die

De grote honger van de voetbalfan naar het authentieke is al een tijdje duidelijk merkbaar. Netflix biedt dezer dagen twee docu-series aan die een mooi kijkje achter de schermen bieden van voetbalclubs. First Team Juventus gaat over de succesmachine van de Oude Dame die er alles aan doet om ondanks haar bijnaam toch tot de jongste en hipste voetbalmerken van het moment te horen.

De ploeg uit Turijn wil zich internationaal nog meer op de kaart zetten en gaat daarbij de concurrentie aan met de ploegen uit Manchester, Madrid en Parijs. Ze zijn daarbij niet bang hun identiteit aan te scherpen. Die strategie kwam nog het mooist naar voor bij de wijziging van hun logo.

ZIE OOK: Nieuw logo voor Juventus: gewaagde keuze of logische zet?

Maar hoewel First Team Juventus een uitgebreide blik achter de schermen levert, kreeg de docu-serie toch de nodige kritiek. Alles komt te glad en gelikt over. Juventus is te ver gegaan in het glad polijsten van alles wat zich voordoet in en rond de club. En door het aantrekken van (volgens velen) plastic superster Cristiano Ronaldo is dit beeld helemaal bevestigd.

Veel positiever (afgezien van de vele spelfouten in de Nederlandse ondertiteling) werd de docu-serie over de Britse voetbalploeg Sunderland onthaald. Sunderland 'Til I Die' speelt zich af in het seizoen nadat de club uit het noordoosten van Engeland degradeerde uit de Premier League en weer probeert op te klimmen vanuit het Championship.

De docu toont ons de grauwe realiteit van een ploeg in sportief zware tijden, maar vooral ook de ruwheid van de fans die de authenticiteit van de arbeidersstad waar ze wonen typeren. Het leven als inwoner in de industriestad Sunderland is niet altijd eenvoudig. Werkloosheid en armoede maken er deel uit van het dagelijkse leven. En in die moeilijke omgeving is het de onvoorwaardelijke clubliefde die velen op de been houdt en ze verbindt.

Dit scherpe kantje niet verstoppen maar het juist prominent weergeven zorgt voor authenticiteit. En dat spreekt veel voetbalfans aan.

Witte Leeuwen

Die honger naar een waarachtig en herkenbaar verhaal geldt evenzeer voor de content die clubs zelf produceren. AS Roma en Borussia Mönchengladbach toonden het de afgelopen jaren al aan: een vleugje humor legden deze subtoppers - die in de schaduw staan van de grootmachten in hun competities - geen windeieren. Twitter is het kanaal waar hun sociale mediateam er regelmatig in slaagt zich te profileren met grappige en soms wat uitdagende tweets.

Heel authentiek voor deze ploegen die net iets kleiner zijn dan de grote jongens in hun land en dat achterophinken met een vleugje humor draaglijk maken. De eigen supporters herkennen zich daarin en weten het te waarderen. Maar ook onder niet-fans wereldwijd levert het hen sympathie op.

Ook in Nederland zien we dit fenomeen. Hier slaagt een club als Telstar er in meer mensen te bereiken en boeien met hun tweets dan via de resultaten op het veld.

Met humor en zelfspot weet Telstar een duidelijke en onderscheidende merkidentiteit uit te bouwen waar veel mensen zich bij thuis voelen. De Witte Leeuwen profileren zich als een echte cultclub en dat is in het hedendaagse moderne voetbal iets waar veel voetballiefhebbers sympathie voor hebben.

Merkidentificatie

Maar niet alle clubs zouden ermee wegkomen meer humor te gebruiken in hun content. Niet elke club heeft het namelijk in haar DNA zitten om de grapjas te zijn. Authenticiteit kan voor sommige clubs liggen op het gebied van cult of humor, bij andere zou dat nooit werken. Een voetbalploeg heeft namelijk een eigen identiteit. Iets wat hen uniek maakt en waar de fans zich in kunnen herkennen. Voordat er überhaupt content geproduceerd wordt, moet het contentteam die identiteit duidelijk voor ogen hebben. Wat is de betekenis van de club voor de fans? Deze vraag zou centraal moeten staan.

De merkidentiteit moet vervolgens als een rode draad door de content terug te vinden zijn. Enkel op die manier zorg je ervoor dat fans zich kunnen identificeren met jouw merk. Een sterke identiteit is vaak terug te herleiden naar de ontstaansgeschiedenis van de club.

In Madrid is Atletico de ‘club van het volk’. Hun oorspronkelijke fans waren arbeiders en die hang naar het belang van hard werken en de volkse sfeer is deel blijven uitmaken van waar de club voor staat. Het contrast is dan ook groot met de stadsrivaal Real die met de bijnaam Koninklijke de mondiale succesclub is met de noodzaak aan Galacticos in haar elftal. Beide clubs weten deze identiteit te bewaken. In de content van De Koninklijke spelen de supersterren en hun individuele prestaties vaker een prominente rol, terwijl bij Atletico naast het team ook vooral de fans worden betrokken en geroemd.

Liverpool is You’ll Never Walk Alone. Barcelona is Mes que un club. Glasgow Rangers is de club van de protestanten en Celtic van de katholieken. Maar soms evolueren ploegen en dat kan voor problemen zorgen. Zo is Manchester City een club die wat meer moeite heeft om de clubidentiteit te bewaken.

City was van oorsprong de volksclub en underdog uit de stad, terwijl United de succesvolle grootmacht was. Inmiddels is City – met hulp van extern geld – uitgegroeid tot een club met wereldsterren en wereldwijde populariteit. Op social media zie je dat ze enorm veel inspanningen leveren om zo origineel mogelijk uit de hoek te komen om fans leuke content aan te bieden. Maar wat is de echte ziel van die club nog? De ‘echte’ fan ziet de club nog steeds als de club van het gewone volk uit de industriestad Manchester, maar deze identiteit lijkt de club zelf niet langer uit te willen stralen. De schoen wringt en al snel gaan hun social mediakanalen dan ook als minder authentiek aanvoelen.

Emotie

Voetbal is emotie en de content van de voetbalclubs moet dus ook draaien om deze emotie. Maar elke ploeg moet die emoties terugbrengen naar datgene wat voor de fans echt belangrijk is. Een hard bevochten overwinning met inzet van alle spelers is voor fans van Club Brugge meer waard dan een hoogstaande individuele actie. Ploegen als Ajax hoeven niet nederig te zijn want hun fans vinden dat ze terecht de besten zijn. Maar wat belangrijk is voor de fans van de ene ploeg zou voor die van de andere net onaanvaardbaar zijn.

Als iedereen hetzelfde aanbod levert kan je er niet bovenuit springen en dan verdwijn je langzaam naar de achtergrond. De waardering van de voetballiefhebber zit ‘m niet zozeer in de kwaliteit van de uitvoering, want de professionele uitvoering en geleverde kwaliteit van de content komt steeds dichter bij elkaar te liggen. De betrokkenheid van de fan ontstaat wanneer puurheid, authenticiteit en emotie getoond wordt.

Dus, beste contentteams: stop met kopieergedrag en ga uit van je eigen onderscheidende identiteit. Zo slaagt straks elke ploeg, groot of klein, erin keizer van de social media-wereld te worden.

Deze blog is geschreven in samenwerking met René Foolen. René is sinds 2015 docent sportmedia bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg). Voorheen werkte hij o.a. als medewerker corporate communicatie bij de KNVB en als coördinator marketing & communicatie bij PSV.

Headerfoto: Wikimedia CC 3.0 The JPS