Waar andere merken dezelfde koers bleven volgen op het gebied van sponsoring van hardloopwedstrijden deed Nike het anders. Nike sponsort nog maar weinig wedstrijden, twee uitzonderingen zijn de Marathon van Chicago en de Halve Marathon van Kopenhagen. In Oregon zal de vraag gesteld zijn waarom ze voor relatief een hoog bedrag genoegen nemen met een bijrol tijdens hardloopwedstrijden.

Nike maakte de transitie van sponsor naar organisator. Meer dan tien jaar geleden startte ze met Women's Marathon in San Francisco en inmiddels is er ook elk jaar een halve marathon in Washington DC. De laatste jaren zijn er meer inschrijvingen dan startbewijzen, dus we kunnen spreken van een groot succes. Inmiddels is het 'concept' ook overgewaaid naar Europa, waar er in de komende weken in veel grote steden "We Own The Night" wordt georganiseerd.

Doordat de wedstrijden door Nike georganiseerd worden bepalen ze elke detail van de wedstrijd en alles eromheen. Het begint met trainingschema's voor de deelnemers en evenementen zodat iedereen er klaar voor is. Voor de Halve Marathon in Washington DC werd er bijvoorbeeld een speciale app ontwikkeld voor de deelnemers met een aangepast trainingsschema van 12 weken waar hardlopen gecombineerd werd met Nike Training Club. Daarnaast verschenen er speciale uitvoeringen van hardloopschoenen. Op de Expo waren de deelneemsters o.a. hun startnummers moesten ophalen was alles ook zoals Nike het wilde.

Deelneemsters konden o.a. advies krijgen van topatleten Shalane Flanagan en Joan Benoit Samuelson. De wedstrijd zelf is vanzelfsprekend ook helemaal gevormd door Nike. Bij vrijwel alle hardloopwedstrijden krijg je een medaille, bij deze race krijg je een sierlijke ketting van Tiffany's die uitgereikt worden door mariniers in uniform. Nike beheerst de hele experience, van begin tot eind. Op deze manier houden ze hardlopers betrokken bij het merk en creeeren ze een band tussen het merk en de consument. Veel meer dan als ze een wedstrijd zouden sponsoren.

Naast de gehele experience wordt er daarnaast elke keer een goed doel gesteund en worden vrouwelijke hardlopers extra gemotiveerd. Vorig jaar was We Own The Night in Amsterdam overigens nog geen overduidelijk succes. In de laatste paar dagen werden er gratis startnummers uitgedeeld wat vanzelfsprekend niet door iedereen even goed werd ontvangen. WOTN is daarnaast een avondwedstrijd wat het lastig maakt voor mensen die met de trein naar Amsterdam moeten komen. Dat probleem bestaat dit jaar natuurlijk ook nog, dus het is afwachten of het een succes wordt. Het lijkt er wel op dat de experience om de wedstrijd heen dit jaar beter is dan vorig jaar.

Het is nog afwachten of het succes van de Nike Woman Series in Europa ook echt gaat doorbreken. Wellicht zijn er nog wat wijzigingen nodig. Wat voor mij wel duidelijk is, is dat dit een betere manier is om je de beleving van je merk mee te geven aan de consument. De toekomst zal moeten uitwijzen of andere merken de stap ook durven te maken.