Dit is de derde blog over Sotsji. Bekijk ook de Sotsji-pagina met actuele tagcloud.

Deel 1 van de Olympische Spelen op social media: de sporters

Deel 2 van de Olympische Spelen op social media: de politieke onrust

Internationale sponsoren
Op de site van Sochi 2014 staan de officiële internationale IOC-partners van Sotsji 2014. Vier daarvan hebben de afgelopen weken veel publiciteit gekregen rondom hun sponsorship: McDonald’s, Coca-Cola, Samsung en Procter & Gamble.

Voor Coca-Cola en McDonald’s is de sponsoring nog geen doorslaand succes gebleken. Coca-Cola baarde al opzien door het woord ‘gay’ te blokkeren bij een campagne waarin mensen willekeurige tekst op blikjes konden printen. Later werden demonstranten gearresteerd door beveiligers die het Coca-Cola logo op hun jas hadden. Coca-Cola ging in Nederland ruim 2.000 keer over de tong in combinatie met de Spelen. Niet alleen bovenstaande zaken zijn daar debet aan, ook dit soort hoaxes:

McDonald's werd minder genoemd in combinatie met de Spelen op social. Hun campagnesite ziet er gelikt en sympathiek uit: je kunt proosten op jouw favoriete atleet of team via de hashtag #cheerstosochi. De hashtag werd echter gekaapt, zoals McDonald's eerder overkwam met McDStories. Overigens waren er in Nederland maar 233 tweeps die de hashtag kaapten. 

Lees meer: De hijack van de Olympische campagne #CheersToSochi

Procter & Gamble heeft met #vanstaal en #bedanktmam een succesverhaal, die het zowel via social media als daarbuiten goed doen qua publiciteit. Uiteraard is Sven Kramer een belangrijk onderdeel van het succes. De campagne #thanksmom is ook een internationaal succes. Overige campagnes, zoals de commercial van Dreft, zijn -afgaand op de online buzz- een minder groot succes. Naast P&G heeft ook Samsung een succesvolle Nederlandse campagne. Met dichtbijhetvuur.nl (actief aangezwengeld door Ireen Wüst) hebben ze een mooie site in handen met perfecte social media integratie (Facebook app, tweets van sporters zichtbaar en eenvoudig te delen via social).

Nationale sponsoren
Op de site en de app van NOC*NSF zien we dat Lotto, Achmea, EY, Rabobank, NUON, Randstad en Volkswagen in Nederland sponsoren zijn.

• Van Rabobank heb ik nog geen Sotsji-campagne gezien (zouden ze extra behoudend zijn na het debacle rondom de wielrensponsoring?).

• Lotto is partner van de Coolste Baan van Nederland en deelt dat actief, ze hebben een Olympische Gids ontwikkeld en hun commercial is op tv.

• Randstad heeft sinds maandag een commercial lopen.

• NUON heeft een Facebookapp ontwikkeld.

• Volkswagen heeft elkedagsupporter.nl gelanceerd en het lijkt erop dat zij Olympiërs vragen om over hun merk te tweeten (Edwin van Calker – Ireen Wüst). De Volkswagen-campagne met Epke Zonderland mag er zeker wezen!

• EY (Ernst & Young) heeft samen met sportmarketingbureau TripleDouble de campagne #herkenhetmoment in het leven geroepen. Dit wordt ondersteund met een coachroom en vanaf 7 januari bij RTL LateNight. De hashtag heeft al ruim 70.000 impressies gegenereerd op Twitter. Het voorlopige succes is mede te danken aan hun eigen actieve Twitter- en Facebookpagina.

• Niet alleen EY, ook Zilveren Kruis Achmea heeft een echte ‘social campagne’: bobbennaarsochi.nl, gericht op de bobsleeërs. Je kunt daar een mooie prijs winnen (reis naar Sotsji) en je kunt punten verdienen per share (Facebook of Twitter). Dit leverde duizenden shares op en dus is Zilveren Kruis Achmea op deze manier continu onder de aandacht van de social media gebruiker. Overigens zorgde dit voor andere problemen: Team Olympians had bijvoorbeeld honderden shares, maar dat bleken slechts twee auteurs. Zij verwijderden hun tweets en publiceerden het dan weer opnieuw.

Andere sponsoren
Andere merken die zich roeren zijn: KPN (commercial - Twitter), Beslist, Brand Loyalty en BAM. Verder zagen we al dat crowdfunding deze Spelen actief wordt ingezet, bijvoorbeeld door het Jamaicaanse bobsleeteam of Belle Berghuis. TVM heeft een Facebook-app ontwikkeld en NOC*NSF probeert via Facebook interactie aan te gaan (wat matig lukt als ik de reacties op hun Facebookpagina analyseer). Amnesty International en COC Nederland (uiteraard geen sponsor) weten zich zeer goed te positioneren tegen de homo-wetgeving in Rusland: zij worden meer besproken op social media dan normaal:

Tot slot valt Corendon op. Vorige week tweette ik over hun reclame die negatief wordt besproken. Maar als ik de tagcloud van het merk Corendon bekijk, wordt er veel meer gepraat over hun actie om demonstranten richting Sotsji 50% korting te geven. Die actie wordt wél positief ontvangen:

Succesformule?
Is er, afgaand op al deze inzichten, al een succesformule te benoemen voor Olympische campagnes? Uiteraard moeten de Spelen nog beginnen en zullen campagnes vast nog een wending krijgen (de campagne van Achmea is bijvoorbeeld gericht op het traject vóór Sotsji) of wellicht nog gestart moeten worden? Ik zie wel enkele trends in campagnes:

1. Campagnes waarin populaire sporters worden gebruikt (Ireen Wüst en Sven Kramer) doen het opvallend goed. Campagnes zonder sporters (of met minder bekende sporters) genereren minder buzz.

2. Omdat Sotsji een politiek gevoelige situatie is: gebruik social media voorzichtig. De campagne van Samsung is een perfect voorbeeld hoe het wél moet; McDonald's hoe het níet moet.

3. Als social media een doel is van je campagne, buit het dan écht uit. Een app lanceren is te weinig, het is belangrijker om het delen te faciliteren (zo lijkt de campagne van Zilveren Kruis Achmea succesvoller dan de app van TVM of NUON).

4. Probeer in contact te staan met mensen die onzin verspreiden over je merk. Wat mij betreft is het een gemiste kans dat Coca-Cola hier niet op reageert.

5. Politieke problemen in Rusland? Zie het als een kans, zoals Amnesty, COC en Corendon.

6. Een Nederlandstalige campagne helpt. Samsung en Procter & Gamble zijn internationale brands en hebben toch een (succesvolle) Nederlandse campagne. Coca-Cola en McDonald’s hebben geen Nederlandse campagne en ogen daardoor afstandelijker.

7. Het mag geen verrassing heten, maar de sponsoring gaat uiteraard veel verder dan alleen campagnes. Zondag zag ik een documentaire over Wüst waarin zij continu met haar Volkswagen rondreed. Positieve neveneffecten van de sponsoring!

We houden het in de gaten richting volgende weken. In deel 4 kijk ik terug op hopelijk het eerste sportsucces!

Bekijk hier alle blogs over Sochi