Olympische Spelen op social media: gouden formule voor merken
De Olympische Spelen naderen hun einde. Met betrekking tot het social media gebruik is dat maar goed ook: de grootse prestaties en ongekende spanning ten spijt, we praten steeds minder over de Spelen. De eerste twee dagen (vrijdag en zaterdag) zijn nog altijd de meest besproken dagen op social. In dit artikel sta ik uitgebreider stil bij de rol van merken en sponsoren en het effect van hun inhakers. Deze week verscheen een onderzoek waarin werd aangetoond dat reclame tijdens de Winterspelen weinig effect heeft op de verkoop. Maar een social media analyse toont aan dat het zeker niet zinloos is als merk bezig te zijn met de Winterspelen.
Lees in deel 1 - de Olympische Spelen op social media: de sporters
Lees in deel 2 - de Olympische Spelen op social media: de politieke onrust
Lees in deel 3 - de Olympische Spelen op social media: de sponsoren
Lees in deel 4 - de Olympische Spelen op social media: schaatssucces en merken
Er zijn actieve social media gebruikers die een beetje moe worden van alle grappige inhakers, maar voor het grote publiek blijft het merendeel van de inhakers verrassend en leuk. Specsavers heeft bijvoorbeeld niet eerder zoveel interactie via Facebook gegenereerd dan met deze post. Ook Mentos ging viraal met deze afbeelding. Continental (en eerder al HP) waren kennelijk niet creatief genoeg; er werd amper over hun inhakers gesproken. Ik kijk in deze blog naar vier merken die zich online écht hebben vastgebeten in de Spelen: wat bereiken zij hiermee?
Heineken
Heineken presenteerde voor Sotsji met veel bombarie hun nieuwe COO (Chief Oranje Officer). In de aanloop naar Sotsji en de afgelopen weken zien we een enorme toename in de online buzz van Heineken:
Online buzz van Heineken
Heineken lijkt een gouden formule te hebben gevonden. Het Holland Heineken House en de COO trekken veel aandacht (en dus ook: buzz). Ter vergelijking: het Holland Heineken House is de afgelopen twee weken vaker besproken dan de Heineken Music Hall normaliter in een kwartaal. Naast deze aandacht trok Heineken de aandacht met enkele leuke inhakers. Heineken werd niet eerder in een week zo vaak geretweet, genereerde alles bij elkaar 36 miljoen Twitterimpressies (probeer dat maar eens in te kopen met bannering) en kreeg veel nieuwe volgers.
HEMA
HEMA is natuurlijk geen sponsor van de Olympische Spelen en ook geen merk dat echt past bij de Spelen. Toch wisten zij twee maal de aandacht naar zich toe te trekken: met deze twee inhakers. Er waren wat negatieve reacties, maar het merendeel smulde van de inhakers. Ze werden dan ook vaker gedeeld dan HEMA’s Valentijnsinhaker (die eigenlijk beter past bij het merk). Het slimme is dat HEMA dit deed in een woelige week, waardoor de aandacht van het nieuws werd afgeleid. Wat ik persoonlijk extra mooi vind, is dat HEMA heel dicht bij hun producten blijft met deze inhakers en toch verrassend is (verrassender dan de biertjes van Heineken).
Randstad
Vorige keer meldde ik al dat Randstad veel succes had met deze inhaker. Randstad had de smaak dusdanig te pakken dat ze deze week wederom twee keer uitpakten. Dit ging qua viraliteit een stuk minder goed, maar overall werden ruim 1500 berichten op social media geplaatst over hun inhakers. Hun eerste inhaker was ook de inhaker die het meest werd gedeeld van allemaal. De trending hashtags van Randstad tonen aan dat de Sotsji-inhakers hun merk enorm heeft beïnvloed in de afgelopen maand:
Trending hashtags van het merk Randstad, afgelopen maand.
Samsung
Samsung doet niet aan de lollige inhakers, en dat is ook wel eens verfrissend. Samsung is een officiële sponsor en heeft met hun dichtbijhetvuur.nl-campagne veel bereik. Daarbij zijn ze onderdeel van een Twitterexperiment om tweets van NOS Sport te promoten. Veel mensen vinden de actie sympathiek. Wat Samsung verder slim heeft voorspeld, is dat de Olympiërs extreem stijgen in bekendheid gedurende de Spelen. Met Ireen Wüst hebben zij een perfecte ambassadeur. In de volgende afbeelding zie je de explosieve groei in aantal volgers onder de Olympiërs (vóór de Spelen en nu), wat aantoont dat het absoluut werkt ‘iets’ te doen met sporters:
Tien Olympiërs met de meeste volgers nu (links) en vóór de Spelen (rechts).
Goede inhakers?
Er waren natuurlijk nog veel meer inhakers online. Hoewel er veel wordt gespeculeerd over goede inhakers, zou een conclusie op basis van deze voorbeelden aantonen dat het écht belangrijk is dat de inhaker dichtbij de merkwaarden staat en verrassend is. Het onderscheidend vermogen van WNF is geen pinguïn en van Continental geen ‘goede band’, maar van HEMA wel de worst en van Randstad het goed wisselen van baan.
Het lijkt evident dat met alleen inhakers je er niet bent. De plaatjes zijn leuk, maar de aandacht ebt ook weer vlug weg. Samsung en Heineken lijken de gouden combinatie (leuke online buzz + structurele campagne) te hebben gevonden. Daar kunnen veel officiële sponsoren wat van leren.
