In navolging van sportclubs beginnen ook steeds meer competities een directe relatie met hun fans op te bouwen. Want wie zijn supporters kent is relevanter voor (potentiële) sponsors, waarmee extra inkomsten gegenereerd kunnen worden die ten goede komen aan de clubs. De Eredivisie heeft als één van de eerste Europese voetbalcompetities een uitgebreide fanstrategie met een focus op data ontwikkeld. De strategie, ontwikkeld in samenwerking met Two Circles en Sports Alliance, moet inzichtelijk maken wie de fans van de Eredivisie precies zijn.
Uit recent onderzoek van PwC – in opdracht van de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB – blijkt dat Nederland 8,2 miljoen liefhebbers van betaald voetbal telt. Dit varieert van de mensen die af en toe een wedstrijd op televisie kijken tot en met seizoenkaarthouders die – eindelijk weer - wekelijks in een stadion zitten. Veruit de grootste groep voetballiefhebbers is supporter van een club. Alleen al Ajax zou zo’n 4 miljoen sympathisanten hebben in Nederland.
Naast de voetballiefhebbers die een club steunen, is er ook een groep mensen die geen uitgesproken clubvoorkeur heeft, maar de Eredivisie als competitie interessant vindt. Om erachter te komen wie deze voetballiefhebbers zijn en hen beter in kaart te brengen, is de Eredivisie een samenwerking gestart met het internationale sportmarketingbureau Two Circles (verantwoordelijk voor de data-gedreven inzichten rondom fans) en Sports Alliance, Europees marktleider op het gebied van datamanagement en fanmarketing, dat zorgt voor het datamanagement.
“We zijn met de Eredivisie op veel domeinen actief voor de clubs, denk aan de samenwerking met het European Football for Development Network om de maatschappelijke impact te vergroten, of onze eigen esports-competitie. Als belangenhartiger van de clubs willen we gezamenlijk het merk Eredivisie zo aantrekkelijk mogelijk maken”, zegt Saoed Habieb, Database Manger bij de Eredivisie CV.
“Sinds een paar jaar zetten we meer in op social media om liefhebbers in binnen- en buitenland te enthousiasmeren voor de competitie en hen te binden. Wij zien ook dat het steeds belangrijker wordt je fans direct te benaderen. Niet alleen om hen te (blijven) binden en het bereik van je merk te vergroten, maar ook om aantrekkelijke partnerproposities te kunnen maken en extra waarde te bieden aan clubs.”
Het uitgangspunt van de nieuwe fanstrategie is om data te verzamelen die ook op de lange termijn nog bruikbaar is. “We zijn begonnen met een contentanalyse om te onderzoeken welke content de fans aanspreekt. Daar kunnen we namelijk op voortborduren en dit uitbouwen”, legt Niels Rudolphus van Two Circles uit. “Daarnaast hebben we gekeken wat voor type mensen we willen bereiken en hoe we hen gaan binden. Jongeren kun je bijvoorbeeld beter benaderen via gaming en oudere fans zijn waarschijnlijk meer geïnteresseerd in de historie van de Eredivisie. Het derde uitgangspunt voor de strategie was om te goed kijken naar welke gegevens we willen verzamelen. Wat willen we precies weten van onze fans? Tot slot is gekeken hoe we de eigen partners van de Eredivisie erbij konden betrekken, zodat zowel zij als de fan voordeel hebben bij de data die we verzamelen.”
'De sport en dus ook de Eredivisie kunnen een brug vormen voor merken om direct in contact te komen met de klant'
De Eredivisie weet al een hoop van haar supporters door bijvoorbeeld de samenwerking met EA Sports, campagnes zoals het Eredivisie Shirtfestival en One to Watch, de eigen KPN eDivisie en activaties met partners, zoals de VriendenLoterij. In totaal staan er momenteel 400.000 mensen in de database van de Eredivisie. Het komende jaar ligt de focus vooral op de profielen verrijken, legt Rudolphus uit. “De Eredivisie is altijd heel goed geweest in informatie verstrekken naar de fans, voornamelijk via de website. De laatste jaren is social media daar als extra informatiekanaal bij gekomen. We zijn nu ook bezig met nieuwsbrieven te versturen, zowel voor als na speelrondes. Daarmee leren we de fans steeds een stukje beter kennen. Verder gaan we gebruikmaken van gamification om de profielen te verrijken. Denk daarbij aan quizzen en winacties, zoals onlangs rondom FIFA 22 is gedaan. Er zijn tal van mogelijkheden om extra informatie over de fans in te winnen en hen beter te leren kennen.”
In de sportwereld ondernemen steeds meer competities initiatieven om rechtstreeks in contact te komen staan met hun publiek. Zo hebben de NFL, NBA en Formule 1 eigen streamingplatforms, en is de Premier League enorm succesvol met het Fantasy Football waar miljoenen mensen aan meedoen. De reden laat zich raden: wie meer weet over de fans is een interessante partner voor merken om mee in zee te gaan.
Rudolphus denkt dat de sport een van de beste marketingplatforms is voor bedrijven. “In de coronapandemie speelde sport nog steeds een heel belangrijke rol in het leven van mensen. De competities gingen na een korte pauze al snel weer van start. En nu de stadions weer volstromen zie je hoe sport leeft bij mensen. Het roept veel emotie op, en wanneer je je als merk kunt associëren met een winnend team, biedt dat enorm veel toegevoegde waarde. Het wordt steeds moeilijker om de massa via Facebook of Google te benaderen, omdat de regels rondom privacy strikter worden en de beeldvorming over dergelijke multinationals verandert. Sport is perfect gepositioneerd om wél direct in contact te komen met een beoogde doelgroep. De sport en dus ook de Eredivisie kunnen een brug vormen voor merken om direct in contact te komen met de klant, omdat er al een relatie is en sport een uitstekend platform is om consumenten te bereiken.”
'De Eredivisie moet bekend komen te staan als de meest innovatieve competitie van Europa en ook op het gebied van fan engagement tot de top behoren'
De Eredivisie is op voetbalgebied een van de eerste competities in Europa met een uitgebreide direct-to-consumer strategie. Habieb hoopt dat deze beslissing over een aantal jaar zijn vruchten afwerpt. “Over een jaar of drie hopen we minimaal één miljoen mensen in onze database te hebben staan. Het doel is deze fans goed te leren kennen en een relatie met hen op te bouwen. Daarnaast gaan we ook een visie ontwikkelen om deze kennis commercieel te benutten, zodat de Eredivisie als geheel hiervan profiteert. Ook willen we de clubs actief ondersteunen bij hun eigen benadering naar de fans. Inzichten en kennis die binnen de Eredivisie worden opgedaan delen, zodat ook clubs geholpen kunnen worden om hun commerciële positie te verbeteren.”
“Op sportief vlak komen we steeds dichter bij ons doel: de zesde competitie in Europa worden. Ook op commercieel- en marketinggebied willen we die plek in gaan nemen. De Eredivisie moet bekend komen te staan als de meest innovatieve competitie van Europa en ook op het gebied van fan engagement tot de top behoren. Daar gaat deze datastrategie ons zeker bij helpen.”
Foto's: Proshots/Eredivisie
