Play Russian: sporten in extreme weersomstandigheden
Wanneer we het over sportmarketing hebben denkt men vaak niet snel aan Rusland, maar toch lijkt het - vooral met het oog op de Olympische Winterspelen in Sotsji - een interessante markt te zijn om zeker in de gaten te houden. Steeds meer grote merken zien namelijk kansen in de florerende sportmarkt, en omgekeerd zien we ook steeds meer campagnes en acties terugkomen in de media. De meest opvallende campagne van dit jaar kan waarschijnlijk aan Nike toegeschreven worden: het Amerikaanse sportmerk heeft over zijn befaamde Just Do It-campagne een bijzonder Russisch sausje gegooid. Want... de Russen zijn natuurlijk een schoolvoorbeeld als we het over 'just do it' hebben!
"We already know they are fearless, but we want to see how they can defy normal and Play Russian. This is their moment to show the world that they can do it like only Russians can", aldus Massimo Giunco (Nike Russia Brand Marketing Director). In plaats van Write The Future of Find Your Greatness lijkt de Just Do It-campagne dichter bij de normale mens te staan: niet de geschiedenis willen schrijven, een held worden in je sport of in de schoenen kruipen van een sportheld, maar sporten door 'het gewoon te doen'. Daarnaast is er geen ruimte voor excuses, maar moet je gewoon je loopschoenen aantrekken en starten met lopen.
Deze mentaliteit is in Rusland natuurlijk niet onbekend. Russen laten zich over het algemeen niet snel belemmeren door externe factoren en kijken zelfs niet meer op van extreme weersomstandigheden. In plaats van 'het gewoon te doen' lijkt Nike daarom ook deels te communiceren dat men zich 'gewoon Russisch' moeten gedragen. Ze worden gestimuleerd om de koude winter te doorbreken en te participeren in één van de vele evenementen die Nike organiseert.
Bijvoorbeeld een straatvoetbaltornooi dat door Nike in Moskou wordt georganiseerd en waaraan 64 teams deel kunnen nemen. Want ondanks de barre weersomstandigheden in december, football never stops. Of tijdens de langste nacht (21 december) waarbij lopers worden uitgedaagd om ook 16 km te gaan lopen. Of je aan te sluiten bij de Nike training club, waarbij sportievelingen in een drietal evenementen de later hoger proberen te leggen - op het ijs en in de sneeuw. Dit alles wordt vastgelegd op beeld en/of kunnen de Russen zelf delen via de hashtag #playrussian. Op de website van Nike zijn al diverse foto's verzameld die geplaatst zijn op de sociale netwerken VK (het Russische Facebook zeg maar) en/of Instagram.
Wat er met deze foto's verder zal gebeuren is nog onbekend, maar dat de campagne nog verder ingevuld gaat worden is zeker. Op dit moment zijn er nog slechts een 6-tal evenementen ingepland, maar volgens Nike zullen er meerdere evenementen met voetbal, lopen, snowboarden en/of ijshockey komen. De aftrap - met een erg fraaie commercial - is in ieder geval veelbelovend.
Enkele inzendingen:
