Eigen voordeur, adres en naam verschijnt in de video

Afgelopen week ontvingen bijna 50.000 supporters een bijzondere kerstkaart op de deurmat. “Beste <naam fan>. Prettige feestdagen en een gelukkig nieuwjaar. Dankjewel voor jouw support. Namens alle PSV'ers wensen wij jou fijne feestdagen en het allerbeste voor 2016. P.s. Heb je gezien hoe wij deze kaart bij jou thuis hebben bezorgd? Check je mailbox.” Gelijktijdig met het verschijnen van de kaart ontving het grootste gedeelte van de fans een e-mail met een video. In de video is te zien hoe spelers als Pröpper, Maher, Guardado, Narsingh, Locadia, De Jong, Isimat-Mirin, Zoet, Bruma en mascotte Phoxy alle kerstkaarten aan het ondertekenen zijn. Op een ludieke en ongekende innovatieve wijze worden de kerstkaarten vervolgens aan de fans geleverd: je eigen naam verschijnt meerdere malen op de kerskaart in de video, vervolgens zie je Isimat en Bruma jouw adres op de TomTom intikken, waarna op het einde zelfs een dashboard-screen mét je eigen voordeur voorbij ziet komen (d.m.v. een koppeling met Google Streetview).  Jeffrey Bruma sluit op ludieke wijze af: “Hier is het!” Het gevoel dat de kaart ook écht persoonlijk door de spelers is geleverd, is kortom tot in de puntjes uitgewerkt. 

Actie sluit aan bij de kernwaarden van de club

Opnieuw een mooi voorbeeld hoe de Eindhovense club de fans weet te raken met een toffe, maar vooral ook een komische en leuke kerstactie. Volgens Guus Pennings, Manager Marketing & Media bij PSV, sluit de actie aan bij de kernwaarden van de club. “Vanuit de historie van de club en vanuit de regio waarin we ons bevinden hebben we innovatie hoog in het vaandel staan. Innovatie kan echter ervoor zorgen dat iets onpersoonlijk wordt. Dat proberen we te voorkomen door de persoonlijke touch en de fysieke kerstkaart. Zo komt iets warms in de huiskamer in combinatie met een innovatie die we hebben toegepast.”

Uitgekiende database strategie en (voornamelijk) eigen middelen

Voor de totstandkoming van de actie moest PSV heel wat voorbereidingswerk verrichten. Het bijzondere hieraan is dat niet een (externe) sportmarketingbureau, maar vooral de eigen middelen en personeel in zijn gezet. Zo is het concept bedacht door het marketingteam, de video geproduceerd door het eigen TV-station (PSV TV), de segmentatie en selectie door de database marketeer van de club, terwijl voor de technische realisatie en personalisaties met Google Street View gebruikt is gemaakt van een externe partij (Message from your Hero). Daarnaast laat de club met de actie zien dat het verzamelen van data en het opbouwen van een database niet alleen een commerciële waarde heeft. Guus Pennings: “We willen hiermee laten zien dat een een-op-een benadering ook tot hele sympathieke acties kan leiden. Want vergeet niet: dit kun je alleen doen als je een uitgekiende database strategie hebt, waarbij je je fans volledig in kaart hebt en ze persoonlijk weet te raken. Zo verschilt de kerstkaart die jeugdige leden ontvangen met de kerstkaarten die seizoenskaarthouders krijgen. En die verschilt ook nog van de wijze waarop we de leden van de supportersvereniging benaderd hebben.”

Ruim 47.000 video's verstuurd en louter positieve respons

Al met al weet PSV zich opnieuw op innovatieve wijze te onderscheiden van andere sportorganisaties. Na de nieuwjaarsgroet van Cocu, Periscope Q&A met spelers, introductie van de Philips LED-verlichting, inzet van drones op de training, cloudoplossingen op de club en de bijzondere connected PSV-app, slaat de club opnieuw raak met een actie die creatief, niet al te duur en - vooral - heel erg leuk voor de fans is. De eerste resultaten en reacties zijn dan ook louter positief: van de 47.000 verstuurde video's werden er binnen een halve dag al 35.000 (75%!) bekeken, werd de video door 5.000 fans doorgestuurd naar een vriend en is het meer dan 6.500 keer op de eigen Facebook-pagina's van de supporters gedeeld. Naast berichten van (lokale) omroepen als het Eindhovens Dagblad en Omroep Brabant, reageerden fans op Twitter vol lof op de actie van PSV en het marketingteam. De club kan zich alweer voorbereiden op het nieuwe jaar: de lat ligt na alle kerstacties in de voorgaande jaren opnieuw een stukje hoger.