Het grootste voetbalevenement ter wereld komt eraan. Sponsor van de FIFA, adidas, en het grootste sportmerk ter wereld, Nike, lanceren campagnes voor tientallen miljoenen. Puma blijft voorafgaand en tijdens het WK buitenschot. Bewust. De nieuwe CEO, Bjorn Gulden vertrouwt op de marketingkracht van sterspelers en acht nationale teams en komt pas na het WK met een campagne. Wat is wijsheid?
"Het WK is op media-gebied overvol. Van creditcards tot automerken en weet ik wat allemaal nog meer. Beide hebben op het moment diepere zakken dan wij. Dan sterf je snel" zegt Gulden tegenover het Amerikaanse Bloomberg. Geen onlogische gedachte aangezien de campagnes van grote concurrenten, adidas en Nike, gezamenlijk al 100 miljoen views kregen op Youtube. Nike heeft maand voorsprong maar mag zich, net als Puma, niet officieel met WK associeren. Adidas is vastberaden en verwacht dat het WK de verkopen met 8% zal doen stijgen. In totaal moet voetbal in 2014 voor een omzet van €2 miljard zorgen. Herbert Hainer heeft bevestigd dat een tweecijferige miljoenen campagne aan het rol is gebracht.
Eind vorig jaar werd bekend gemaakt dat Puma een nieuwe weg in zou slaan. Weg van het onherkenbare lifestyle en terug naar de basics. Voetbal en running. "Het probleem met lifestyle is dat de fundamenten niet in de sportwereld liggen en dus weinig houvast bieden om voor te bestaan" aldus Gulden. De cijfers van verkopen staan dan ook al enige tijd in het rood. Een daling van 25% in het eerste kwartaal van 2014 en de verwachtingen zijn dat de inkomsten ook dit jaar niet zullen stijgen.
Bjorn Gulden heeft zijn hoop gevestigd op de acht nationale teams: Algerije, Kameroen, Chili, Ghana, Italië, Ivoorkust, Zwitserland en Uruguay. En daarnaast natuurlijk Mario Balottelli (in samenwerking met de aanvaller lanceerde Puma eerdere de opvallende campagne 'Start believing' en de schoenen trok veel aandacht), Sergio Aguero, Cesc Fabregas en Marco Reus. Voor het komende WK, of beter gezegd erna, staat de campagne Forever Faster klaar.
"Het opvallende is dat de piek in verkopen bij voetbalschoenen pas na het WK zichtbaar zijn" zegt Gulden. Het amateurseizoen gaat van start en dan wil Puma toeslaan. Met een agressieve marketingcampagne en een paar opvallende schoenen (roze en blauw). Een logische redenering: waar twee honden vechten om een been gaat de derde ermee van heen. Of wordt het mosterd na de maaltijd?
Het is een treurige constatering maar dit is de positie van Puma in de hedendaagse voetbalwereld. Pure noodzaak. Waar de grootmachten adidas en Nike niet voor een miljoen meer blikken of blozen moet Puma de hand op de knip houden en zuinig zijn. Overleven. Helemaal afwezig zou een aderlating zijn. Met social media en sterke influencers zoals de nationale teams, Fabregas en Balotelli moet een merk als Puma toch in staat zijn om mee te liften op de euforie van het WK? Mocht dat niet het geval zijn, dan zit een deel van het antwoord al verpakt in de vraag. Om te overleven moet Puma consumenten verrassen. En op 'Nike-achtige' wijze een graantje mee zien te pikken. Benieuwd of Gulden nog een konijn uit de hoge hoed tovert!
Afbeeldingen: Twitter Pumafootball
Bronnen: Bloomberg - NBC News
