Wie uitkijkt over het kleine dorp met meer dan 60 stands rondom het Kyocera stadion voelt de gezelligheid. Dankzij de themadagen wanen 20.000 bezoekers per dag zich in buitenlandse sferen. De muziek en de keuken is helemaal aangepast, even snel een selfie maken en delen via #samenmet. In de Rabobank Lounge 50 meter verder komt de foto binnen op een scherm. Het is Heleen Crielaard met Sven Kramer. Het social media team lacht en duikt in de groepswhatsapp.

#samenmet is het online-verlengstuk van de Samen Sterker WK hockey campagne van Rabobank. De bank ziet het WK Hockey als het platform om te werken aan het herstel van het vertrouwen in Rabobank. De visie van bondsdirecteur Johan Wakkie om meer dan een topsportevenement neer te zetten biedt mogelijkheden om maatschappelijke verbindingen te leggen (bijvoorbeeld in samenwerking met het Jeugdsportfonds waar de ambitie is, om samen met de KNHB, minimaal 2014 kinderen te laten sporten) en lokale acties te ontwikkelen (tweederde van de lokale banken haakt in op het WK Hockey). Sport als metafoor om een betrokken bank neer te zetten, alleen samen is het mogelijk om topprestaties neer te zetten. "Het doel is om op een hele natuurlijke en authentieke wijze te laten zien dat je samen sterker bent dan alleen en dat Rabobank onvoorwaardelijk steunt als partner" zegt Tom Taminiau, bij Rabobank Nederland verantwoordelijk voor de WK hockey campagne.

Het verhaal is opgezet in samenwerking met het activatiebureau Kumpany en wordt verteld in vier verhaallijnen waar de band tussen twee bijzondere personen centraal staat voor kennisoverdracht, ambitie, vriendschap en familie. Zoals oud-hockeyster Minke Booij en huidige aanvoerder Maartje Paumen. "De winnaarsmentaliteit heb ik van haar." En oud-voetballer (en vader) Dick Schoenaker en zijn dochter en top-hockeyster Jacky. "Ik herken mijn vechtlust in haar." Twee van de vier verhaallijnen zijn zichtbaar in een TV-commercial en belangrijke beelden (hoofdpersonen met quotes) zijn outdoor zichtbaar op masten en bij lokale kantoren op high traffic locaties. Daarnaast staan de documentaires op YouTube en de speciale WK-Hockey Rabosport website. De video’s zitten al bijna op 200.000 views.

Online is Samen Sterker niet klakkeloos doorvertaald naar #samensterker maar in samenwerking met het online en social activatieburau Týrsday 'social ready' gemaakt via #samenmet. "Samenmet heeft veel meer engagement in zich dan Samen Sterker, een bezoeker of speler wil wel delen met wie hij het WK beleeft maar niet perse met wie hij Samen Sterker staat" zegt Taminiau. Het WK Hockey beleef je niet alleen maar met familie en vrienden, die gedachte staat centraal en ook daar fungeren de vier verhaallijnen als kapstok voor matchday-content. Alle content samen vertelt het overkoepelende verhaal Samen Sterker zonder dat direct te benoemen. Belangrijk zijn de contentdragers (hoofdpersonen) en gedurende het toernooi worden persoonlijke verhalen gebruikt om op een relevantie manier in te haken. Scoort Robbert Kemperman op aangeven van Sander de Wijn dan is het duo samen op de foto social-gold waard. Een gemis zijn de oranje dames, deze hoofdrolspelers hebben een social media pauze ingelast en zijn tijdens het toernooi slechts beperkt inzetbaar.

Lees meer: Hashtag samenmet verbindt Rabobank op Nike-achtige wijze met het WK Hockey

Het ontbreken van hoofdrolspeelsters (belangrijke social influencers) legt meer druk op het social content team die voor alle dagen een uitgebreide contentplanning aanhoudt. De hockeyvriendjes leveren standaard mooi beeldmateriaal op. Vooraf is nagedacht of alle content geschikt is voor de belangrijkste platformen. Bijvoorbeeld vijftien seconde teasers op YouTube, zes seconden teaser op Twitter en verticale foto's uit de documentaires. Alle content over #samenmet komt binnen op het branded Mobypicture platform van Rabosport (bekend van de campagnes tijdens Londen 2012). De content is mobile-ready en direct te delen via Twitter, Facebook en Whatsapp (!). De whatsappgroep staat overigens op wedstrijddagen roodgloeiend en is onmisbaar in het real-time speelveld van social media. Potentiële foto's en onderschriften vliegen over en weer. Alle content wordt realtime gemonitord en er stromen duizenden #samenmet selfies binnen via social media.

Voor sponsors zijn de evenementen waar maanden aan voorbereiding samenkomen. Het WK Hockey is het podium en de campagne is de voorstelling met een uitverkocht publiek. Bijna 200.000 mensen verwacht het WK Hockey te verwelkomen. Niet alleen de prestaties maar juist de beleving is uniek. Of het WK naar meer smaakt? In loop van 2015 wordt besloten of de samenwerking de 20 jaar gaat passeren. Dat Amsterdam in 2017 het EK Hockey organiseert is een prettige bijkomstigheid. Hockey, #samenmet Rabobank een sterk duo