Real-time marketing bij BNR Sportzaken
10-15 jaar geleden stonden de brandmanagers vergezeld door vertegenwoordigers van de gerenommeerde reclamebureaus voorover gebogen bij de tekentafel om de nieuwe campagne vorm te geven. Uren, dagen, weken en soms wel maanden werden uitgetrokken om ervoor te zorgen dat communicatie-uitingen (commercials, radiospots, advertenties en billboards) aan alle richtlijnen voldeden. Zorgvuldig werd vervolgens het moment van publiceren uitgekozen. Hoe anders is dat nu: binnen 150 seconden plaatst adidas een felicitatie voor de Europees kampioen onder de 21, Spanje: 'Campeones!'. Honderden Retweets, duizenden likes en tig keer gedeeld. Real-time marketing is on the rise.
Twee berichten schetsen de opkomst van real-time marketing: Nike haalt de social media activiteiten in huis en adidas stelt een speciaal taskforce samen om maximaal rendement te halen uit iconische sportmomenten. De snelheid waarmee (sport)organisaties (moeten) communiceren is (mede door de opkomst van social media) de afgelopen jaren toegenomen. Inhaken op 'de waan van de dag' of 'advertising at the speed of culture' zoals marketingguru's het noemen, is het nieuwe spel van marketing. De definitieve doorbraak was begin dit jaar tijdens de Super Bowl. Het licht viel uit en Oreo was er binnen no-time bij: “Power out? No problem. You can still dunk in the dark.” Vrij vertaald: Geen zorgen, pak een Oreo en we zijn zo weer bij je terug!
Gijsbregt Brouwer bij BNR Sportzaken over real-time marketing: "Creativiteit en inhaken op de actualiteit worden steeds belangrijker. Dit heeft twee gevolgen: steeds meer grote bureau's doen aan real-time marketing en grote sportorganisaties zoals Nike en adidas halen de activiteiten in huis. De zogeheten in-house agencies."
Bob van Oosterhout belicht de dunne scheidingslijn aan de hand van het incident bij de presentatie van Mario Gotze afgelopen week. De steraankoop droeg tijdens de presentatie een Nike shirt terwijl de clubsponsor al jarenlang adidas is. “Het is niet alleen amateuristisch maar ook een minachting aan het adres van je nieuwe sponsors.”
Grote marketingles bij de inhaker van OREO: regeren is vooruitzien en zorg ervoor dat de juiste mensen bij elkaar in een kamer zitten klaar om met gevoel voor de juiste snaar het maximale uit het momentum te halen. Zo evalueren de real-time marketinguitingen door van toevalstreffers naar complete campagnes. Nike is een goed voorbeeld met #NoExcuses tijdens Roland Garros. Voorafgaand aan de finale: “Expectations don't win matches, you do. No Excuses.” en binnen 3 minuten nadat Rafael Nadal zijn achtste Roland Garros titel behaalde: “8. Enough said. No Excuses.”
Marketingbudgetten verschuiven van langzame (TV, radio en print) naar snelle media (digital en social). In het nieuwe spel van marketing draait het niet om 24/7 publiceren maar de juiste snaar raken bij speciale sportmomenten.
