De aanbiedingen worden uitgekleed doordat gasten bijvoorbeeld eigen reis en overnachting moeten betalen. Daarnaast is er bij veel bedrijven sprake van aanscherping van het beleid met betrekking tot relatiemarketing waardoor het steeds lastiger wordt een kwalitatieve invulling te geven. Verwacht ook niet meer dat je met zekerheid vergezeld zal worden door hordes kleurig uitgedoste Oranje supporters, zoals al te zien is aan de geringe belangstelling voor schaatskaarten voor de Olympische Spelen in Sochi. Het zou mij ook niets verbazen als deze keer het Nederlandse contigent kaarten voor de WK voetbal in Brazilië niet uitverkocht zal raken, hoewel dat natuurlijk ook te maken kan hebben met het verwachtingspatroon rond ons Nederlands Elftal.

Wat wil die sportconsument dan wel?
Vooral zelf meedoen,ergens naar toe leven, een prestatie leveren, die beleven met anderen en dat delen via de social media. De Vierdaagse, Amsterdam City Swim, Limburgs Mooiste en Alpe d’Huzes zijn daar mooie voorbeelden van, hoewel die laatste nu zo haar eigen problemen kent. Enthousiaste Nederlanders staan in de rij om, tegen vaak aanzienlijke kosten, te mogen deelnemen en bereiden zich, met hun eigen groep, maandenlang fanatiek voor op de te leveren prestatie.

Het aantal loopwedstrijden en fietstoertochten rijst de pan uit en de sponsor anno 2013 haakt daar gretig op in door de deelnemer onder de arm te nemen en echte toegevoegde waarde te bieden in de vorm van trainingsprogramma’s, advies over materiaal, voeding etc. En daarnaast natuurlijk door op het evenement zelf goed zichtbaar en vooral ook dienstbaar te zijn aan al die deelnemers en toeschouwers, bijvoorbeeld door op innovatieve wijze apps en andere communicatietools aan te bieden om prestaties te delen. Dit hele traject biedt voldoende contactmomenten om ook op een sympathieke manier de eigen boodschap voor het voetlicht te brengen.

Sportsponsoring evolueert zo van relatiemarketing naar echte maatschappelijke betrokkenheid, meedoen en laten zien wat je als bedrijf als toegevoegde waarde te bieden hebt. Een dergelijke inspanning, mits gedragen door de eigen organisatie, zal ook beklijven en daarmee veel toegevoegde waarde bieden voor de betrokken sponsor. Bovendien voegt zo’n aanpak ook een gevoel van trots toe onder de eigen medewerkers. Kortom: het dienen van een maatschappelijk belang en juist daardoor ook het realiseren van interne doelstellingen.

Zo bezien komt uit deze crisis voor zowel sponsor als gesponsorde iets moois naar voren. Ze hebben elkaar weer gevonden in een gezamenlijke inspanning, niet gekleurd door afstandelijke media aanwezigheid, maar door in eenvoud samen op weg te gaan en iets te bereiken met voor elke individuele sportconsument wat wils. Sponsoring met een breder doel.

Afbeeldingen: Retirement - Twitter #ACS - Koen HOS