Het succes van wat inmiddels de OranjeLeeuwinnen is gaan heten, zal ook op sponsorgebied consequenties gaan hebben. Sporters zal duidelijk moeten worden dat sponsoren andere eisen stellen dan pakweg tien jaar geleden. De succesvolle voetbalvrouwen hebben een nieuwe norm neergezet. Tijdens een toevallige ontmoeting met de merkmanager en sponsorverantwoordelijke van Univé Verzekeringen Fons Roosenboom, valt de marketingterm 'engagement'.
Naast het uitbundig vieren van het succes van de Oranjevrouwen is er ook een belangrijke trend neergezet in sportmarketing. Veel sporters zullen worden vergeleken met de uitbundige groep die de afgelopen weken voor record kijkcijfers zorgde. PSV‘er Jürgen Locadia merkte dat bijvoorbeeld toen hij na de dramatische uitschakeling van zijn ploeg tegen de nummer 4 van Kroatië op social media keihard werd afgemaakt en zijn gebrek aan motivatie werd gespiegeld aan de enorme strijdlust van de Oranjevrouwen en hun klik met fans en media.
Jürgen Locadia had motivatie-problemen: "Het is niet hetzelfde als je tegen Bayern speelt. Dan komt het gevoel gewoon vanzelf." #osipsv pic.twitter.com/A3E5onc1N1
— FOX Sports (@FOXSportsnl) 3 augustus 2017
Zoals het vaak gaat in dit soort discussies, slaat de overdrijving snel toe, maar wat wel heel duidelijk is geworden is dat de sportfans klaar zijn met bepaalde sporters, die alleen op het veld de held uithangen en lak hebben aan fans en media. Bij Ajax en PSV is men zich daar al wat langer van bewust en bijvoorbeeld Ajax-vedette Hakim Ziyech is tegenwoordig voorbeeldig in de omgang met fans en (social) media.
Belangrijk signaal
Fons Roosenboom van Univé zei het nog wat stelliger. In sportsponsoring draait het alleen nog om engagement en hij noemde de populariteit van de leeuwinnen ook bij vrouwen en kinderen een belangrijk signaal.
Sporters gaan zelf hun sponsorwaarde bepalen en hebben daar de klassieke sportmedia steeds minder voor nodig. Zorgen voor engagement via bijvoorbeeld vlogs op social media of foto’s op Instagram.
Daar kan een (sponsor)merk worden geladen. De moderne managers van de topsporters doen daar veel aan. De succesvolle Ralph van Baasbank (Sven Kramer, Ireen Wüst, Naomi van As, Dafne Schippers) van House of Sports heeft bijvoorbeeld voor zijn sporters samen met specialisten van House of Sports Digital een hele contentstrategie ontwikkeld.
ZIE OOK: Einde aan sponsorcrisis in schaatsen en wielrennen?
Norm
'Zijn' sporters zijn alom aanwezig in de media en viraal. Anderen worstelen daar nog mee. Bij de wielerploegen begrijpen ze ook hoe het werkt en bijvoorbeeld Tom Dumoulin weet efficiënt te communiceren via Instagram. De stelling van Fons Roosenboom is dat de sporter die hautain om fans en media draait, uiteindelijk niet zal overleven in de moderne topsport die meer dan ooit draait om 'likes' en storytelling. De Oranjevrouwen hebben dit proces alleen maar versterkt en de norm voor veel andere sporters zal dit team zijn.
Headerfoto: Twitter@RoosjeBertens
