Bij de start van de campagne werd er veel gesproken met jonge enthousiaste dames die hardlopen als een serieuze bezigheid zagen. Veel van de dames hardlopen op eigen houtje om zo hun doelen zelfstandig te behalen en hun angsten te overwinnen. Opvallend aangezien het in de nature ligt op obstakels te bespreken en ervaringen te delen. De voornaamste reden was het gemis van een forum om te communiceren en gezamenlijk doelen te behalen. Het idee van een community voor jonge enthousiaste hardlopende dames was geboren en de strategie was om leden uit de community aan het te woord te laten. Tijdens de gesprekken in de community kwam een belangrijk obstakel aan het licht: alleen rennen in het donker was geen ontspannende ervaring.

Daarop besloot Nike de community om te dopen tot She Runs the Night en alle leden uit te dagen voor een 13-kilometer lange race in het donker. Jonge hardlopende dames konden zich inschrijven als ambassadeurs om samen te gaan trainen en binnen een maand waren er 16.000 likes met 14.000 'praten over'. Vijf ambassadeurs werd uitgekozen en het persoonlijke verhaal werd gedeeld met de community. Bijvoorbeeld via QR codes langs de routes, advertenties in de Cosmopolitian en bij wekelijkse running workshops in de stad (Sydney). Gezamenlijk werd er naar de 13-kilometer race toe gewerkt en uiteindelijk leidde dit tot een community van 54,762 renners (uitgegroeid tot 99,000) waarvan 98 procent positief over Nike en 90 procent wil volgend jaar weer aan de race meedoen. Die race was afgelopen weekend en gezien de reacties is duidelijk dat het een jaarlijks terugkerend evenement is.

Daarmee werd She Runs The Night één van de succesvolste campagnes van 2012 en winnaar van verschillende Australische awards. De kernelementen van een social media campagne met een bindende factor, gezamenlijk doel, bereikbare ambassadeurs en boeiende content zorgde voor een levendige community.

Afbeeldingen: She Runs The Night Facebook 
Bronnen: Marketing Magazine