Op het moment dat ik in 2000 als manager Corporate Communicatie van TVM verzekeringen betrokken raakte bij de start van de TVM schaatsploeg groeiden de bomen in het schaatsen tot in de hemel. Rintje Ritsma en Patrick Wouters van den Oudenweijer hadden met hun Sanex-ploeg na veel juridisch gesteggel professioneel schaatsen in Nederland mogelijk gemaakt. Toen in diezelfde periode de economie sky-high groeide, werd er door bedrijven als Spaarselect, DSB en iets later ook TVM verzekeringen gevochten om de handtekeningen van iedere schaatser die wel eens op tv te zien was of namens de KNSB werd afgevaardigd naar een World Cup voor 100 toeschouwers in het zuiden van Siberië.

Zelf heb ik becijferd dat er in die wilde jaren minstens 10 schaatsmiljonairs moeten zijn geweest door de magische driehoek van succes, sponsors en de NOS. Dankzij de publieke omroep is het schaatsen in Nederland geworden tot een sport waar tot 2014 niet op een miljoentje meer of minder werd gekeken. Sponsors wilden zichtbaarheid op tv en daarvoor betalen ook.

Ik kijk met weinig vreugde terug op eindeloze onderhandelingen in treurige zaaltjes over hoeveel millimeter zo’n logo moest zijn en of links of rechts op het been de juiste positie was. Tien jaar lang leefden we met het schaatsen in een bubble waar het geld niet op kon, waar schaatsers dachten dat ze een goddelijke status hadden en de NOS dit circus draaiende hield door eindeloos lange uitzendingen. Een dag later gevolgd door ronkende persberichten met gejubel over kijkcijfers. Er zat nooit de analyse bij dat de kijkers een commercieel niet interessante groep waren en dat de gemiddelde leeftijd rond de 60 jaar was. Bij de NOS leidde dat tot discussies met teams en KNSB, maar vooral intern.

Ik durf de stelling aan dat in die vette jaren een deel van het probleem is ontstaan waardoor op dit moment de crisis in het Nederlandse profschaatsen compleet is. Achter de opgepoetste en soms ronduit uit de duim gezogen persberichten gaat een wereld schuil waar de paniek heeft toegeslagen en de verwarring compleet is.

Eén sponsor

Sponsoring is in tien jaar tijd totaal veranderd. Het is niet meer alleen de hobby van de baas, maar zeker de commerciële en marketingafdelingen willen van sponsoring naar partnerships. Zoals de gezaghebbende sportmarketeer Chris Woerts hier op SPORTNEXT schreef. 'Het zijn de aloude problemen die opdoemen: het bedrijfsleven is best bereid te investeren, maar meer nog dan vroeger slechts op basis van een gezond businessmodel. En met de komst van 1 op 1 marketing via social media-kanalen als Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter en de ontwikkeling van betere algoritmes - wat steeds belangrijker wordt - kan de sport die gezonde return-on-investment steeds minder bieden terwijl andere mediakanalen makkelijker te sturen en te beïnvloeden zijn.'

Sterker nog: online-conversie, data en content zijn belangrijker geworden dan het logo. In het schaatsen zijn maar weinig sporters die deze slag hebben gemaakt. Op dit moment zijn dat Sven Kramer, Koen Verweij en Kjeld Nuis, hoewel ik zeker weet dat meer dan de helft van de commerciële waarde van het schaatsen op naam staat van Sven Kramer. Waar bedrijven zich verder 'off the record' druk over maken is onprofessioneel gedrag van veel sporters.

Actief zijn bij Clafis bijvoorbeeld en met Red Bull op Instagram, of eindeloos moeilijk doen als een sponsor wat wil op een business to business event. Dan is er altijd wel een training die om voorrang vraagt, of rust. Ongrijpbare zaken voor een sponsor. Niet voor niets dat CEO Bert Jonker van Clafis grip wilde op de ploeg en stuitte op coach Jillert Anema. "Ik wilde gewoon naar een normale situatie waar sponsoren zich als werkgevers gedragen en schaatsers als werknemers. Dat wordt moeilijk als een coach als Anema op de stoel van de werkgever gaat zitten."

En ondanks opgepoetste marketingverhalen hebben dit soort problemen ook bij andere merkenteams gespeeld. Een aantal suggesties voor de toekomst:

1. In de eerste plaats is het nodig stoppen met de realiteit te ontkennen. Geef aan dat er problemen zijn en laat marketeers of verkopers ver weg blijven bij de persvoorlichters. In het bedrijfsleven heet dat simpelweg: ontwikkel een 'sense of urgency’. Laat de KNSB de woordvoering richting publiek en media onderbrengen bij de hoogste baas en niet bij de commercieel manager.
2. KPN is voor de sport een fantastische sponsor en Mark Versteegen is een kundige en buitengewoon invloedrijke sponsordirecteur. Laat hem ‘decisionmakers’ uit het bedrijfsleven en sponsorbreinen bij elkaar zetten en vooral deskundigen uit de wereld van nieuwe marketing als Peter Sprengers (data), Koen Hermens, Arne Mosselman (digitale content en conversie) en Gijsbregt Brouwer (digitale content). Zet daar vanuit het schaatsen Rintje Ritsma, Mark Tuitert, Erben Wennemars, Renate Groenewold en Cees Juffermans bij. Gooi de hypothetische vraag op tafel waarom een succesvol Nederlands bedrijf als Cool Blue niet in schaatssponsoring gaat.
3. Stoppen met eindeloos praten in verenigingsraden en andere bondsclubjes. Professionele sport is een bedrijf waarin het gaat om korte lijnen en leiderschap. Denk vanuit een businessmodel.
4. Benut de marketing en managementkennis van sponsoren als Jumbo en KPN.
5. Organiseer sessies voor coaches en sporters over wat er anno 2018 van ze gevraagd wordt.

Het is overigens niet alleen maar kommer en kwel in het schaatsen. De publieke belangstelling voor de wedstrijden in Thialf is toegenomen, met dank aan gerichte eventmarketing en -organisatie door House of Sports, dat onlangs ook zeer succesvol was met de organisatie van het WK allround op de Coolste Baan in Amsterdam.

Maar dat er iets moet gebeuren, is evident. Mogelijk dat als bovenstaande aanbevelingen worden opgevolgd het schaatsen weer uit het slop kan worden getrokken en deze prachtige sport weer wat van haar glans terugkrijgt.