Het was een kort nieuwsberichtje: ‘TVM CEO Arjan Bos verlaat na 27 jaar TVM verzekeringen. Op eigen verzoek.’ Maar wel een bericht met grote nieuwswaarde, zeker voor de sportwereld. Bos was namelijk een van de belangrijkste pioniers in sportsponsoring in Nederland. Na een vanwege dopingaffaires lastig vertrek uit de wielersport, zette hij als sponsor met de TVM-schaatsploeg in veertien jaar een instituut neer dat kan gelden als een van de meest succesvolle sponsorcases in Nederland ooit. Bos deed sportmarketing op zijn eigen manier. Energiek, kijken naar kansen en vooral de passie de ruimte geven.
Als een disclaimer bij dit bericht zeg ik er meteen bij dat ik zeventien jaar als communicatie-manager met hem optrok en daarbij zeer onder de indruk raakte van zijn lef en creativiteit.
Arjan Bos leerde het sponsorvak niet van de minste. Vader Ad bestierde met vaderlijke hand de TVM-wielerploeg en als student mocht Arjan al mee naar de grote wielerrondes als perschef en deed dat met verve.
Jean Marie Leblanc, de Tourdirecteur in die dagen, werd wel eens gek van dat enthousiaste Nederlandse wielerploegje dat in alles anders wilde zijn en zocht naar eigen wegen om zich te onderscheiden. Ik zie nog hoe andere ploegleiders als Peter Post zich vermaakten met het in hun ogen amateuristische beleid van het duo Ad Bos en Cees Priem. “Zeeuwse boertjes”, lachte Post als hij na afloop van een Touretappe de bezwete TVM-coureurs zag verdwijnen in de dubbeldekker, waarmee een bekend Brabants sekshuis zich verplaatste in de Tour. Het begin van de nu niet meer weg te denken teambussen.
Gelachen werd er ook om de bordeauxrode Pontiac-Van waarmee Arjan Bos klanten van TVM de koers van binnenuit liet zien. Tegenwoordig is voor Tourorganisator ASO relatiemarketing een miljoenenbusiness. En als op de tweede rustdag in de Tour vanuit Zeeland de verse mosselen werden aangevoerd voor de TVM-Mosselparty dan bleef je niet weg. Nog steeds is de Mosselparty in de Tour een begrip, de laatste jaren georganiseerd door de teams waar Patrick Lefevere de leiding had.
Voor TVM-verzekeringen als business-to-business sponsor was het beleid vrij simpel. Als niche-verzekeraar opereerde men in een markt met grote internationale spelers. Sportsponsoring leverde een ‘clubgevoel’ op en aan het eind van het jaar werd de balans opgemaakt door eenvoudig naar winst en omzet te kijken. Geen ingewikkelde spreadsheets vol zinloze berekeningen, maar de groei van het bedrijf centraal zetten.
In 2000 verdween TVM uit het wielrennen en kreeg Arjan van vader Ad alle ruimte om aan de slag te gaan met schaatsen; nationale knuffelsport en vrij van dopingschandalen. Ad en Arjan Bos moesten wel wennen aan de wereld waarin ze terecht kwamen en waar Rintje Ritsma en zijn manager Patrick Wouters van den Oudenweijer nog maar een paar jaar eerder voor een professionele structuur hadden gezorgd met hun Sanex-ploeg. Een revolutie die de destijds oerconservatieve KNSB op haar grondvesten deed schudden.
Ritsma was ook de man die de familie Bos het idee van een schaatsploeg aan de hand deed. Hij nam zijn manager Patrick Wouters mee en het tweetal zette de TVM-schaatsploeg neer.
Het waren wilde tijden in het schaatsen. De miljoenen vanuit DSB en SpaarSelect maakten van veel schaatsers miljonair, maar TVM stelde daar continuïteit en een goede structuur tegenover. Zeker ook omdat TVM en bondssponsor Aegon elkaar al snel wisten te vinden. De start van de TVM-schaatsploeg was indrukwekkend. In Boedapest werd op een fraaie natuurijsbaan Rintje Ritsma wereldkampioen allround en in Inzell kroonde de Canadees in TVM-dienst Mike Ireland zich tot wereldkampioen sprint.
"Bos vond het wel tof dat niet een regulier sportprogramma maar het destijds zeer populaire Geen Stijl met de ploeg meereisde naar een buitenlands trainingskamp"
Een jaar later maakte TVM’er Gerard van Velde Nederland gek door in Salt Lake City goud te winnen op de Olympische 1000 meter. In 2003 kwam coach Gerard Kemkers over van de KNSB en werd het fundament gelegd voor de structuur waarmee TVM 14 jaar lang trendsetter was in de sport. Arjan Bos liet de leiding met Wouters en Kemkers alle ruimte. Hij was vooral de ‘mister energy’ op de achtergrond. Bemoeide zich niet met beleid, maar stuurde wel waar nodig.
Zelf probeerde ik de wat digibete Bos mee te krijgen in een nieuwe aanpak van de marketing rond de ploeg. Naast de voor een B2B-bedrijf relevante relatiemarketing probeerden we in de communicatie nieuwe dingen uit. Bijvoorbeeld online storytelling via TVMSchaats.tv. De communicatie-afdeling van TVM was zeker vanaf 2006 actief nieuwe wegen aan het zoeken om het team in de markt te zetten. Niet opgejaagd, maar aangemoedigd door Arjan Bos, die het wel tof vond dat niet een regulier sportprogramma maar het destijds zeer populaire Geen Stijl met de ploeg meereisde naar een buitenlands trainingskamp. De filmpjes werden klassiekers.
TVM zette videocontent centraal in de communicatie. De ‘groene brigade’ was overal zichtbaar. Video’s met Sven Kramer over een mogelijke Elfstedentocht haalden ook RTL Boulevard en SBS Shownieuws, omdat schaatsfans niet alleen naar de NOS kijken. Journalisten reisden mee naar de trainingskampen van de TVM-schaatsploeg.
Meest brutale actie bedachten Gijsbregt Brouwer en ik rond de Olympische Winterspelen in Sotsji. Sporters die vanuit het tot dan toe hermetisch door IOC gesloten Olympisch dorp met ‘selfies’ lieten zien hoe het er achter de hekken aan toeging. Het werd een enorm succes, hoewel NOC*NSF in het begin nog sancties tegen TVM overwoog. Bos vermaakte zich er zeer mee.
Bos bleef de coach vanuit de board room en een mentor voor Gerard Kemkers die als coach moeilijke momenten beleefde na de fatale wisselfout van Sven Kramer. Voor manager Wouters was Arjan een zakelijke sparringpartner en voor mij een steun in de rug in communicatiebeleid. Daarom was Bos ook geëmotioneerd toen wij samen de eerste oeuvreprijs van de SponsorRing in ontvangst mochten nemen in 2014.
Het einde van een uniek traject. Bos miste de sport. Niet de glamour maar de sporters en de uitdaging om het vooral beter te doen en sportsponsoring niet met spreadsheets te bekijken, maar vooral met gezond verstand.
Hij vertrekt nu bij TVM. De toekomst lijkt open. Een kleine voorzet: als Jumbo de komende jaren in meer sporten wil excelleren is Bos de aangewezen man om de link tussen de zakelijke business en de sponsoring te leggen. Hij kent Jumbo-CEO Frits van Eerd ook goed. TVM was al eens sponsor van de Dakar-avonturen van de Jumbo-topman. Tot slot nog even de mooie woorden van Bob van Oosterhout in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’, waar TVM in de top 10 eindigde:
“Naast merken als Rabobank, Aegon en Ricoh is TVM absoluut een van de sportsponsors die het invullen van relatiemarketing tot kunst heeft verheven. De laatste jaren werd ook op moderne wijze online geactiveerd en stak de PR-machine van het bedrijf vernuftig in elkaar. Bovenal valt echter de oprechte betrokkenheid bij en steun van TVM voor 'hun sporters’ te prijzen. Het schaatsen gaat deze prachtige sponsor node missen en de sport die TVM mag begroeten als sponsoraanwinst mag zich in de handen wrijven!”
