Vier dagen waren we ondergedompeld in de marketing oase van Chicago. En levert dat dan wat nieuws op? Dat is een terechte vraag, en het eerlijke antwoord is: Ja, het levert zeker wat op. Want al zijn de megatrends in marketing en sponsoring al jaren zichtbaar, ieder jaar gaan de praktijkcases een stukje dieper. Ging het de afgelopen jaren vaak nog over het 'waarheen', deze editie focuste zich nadrukkelijk op het 'hoe'. Gedemonstreerd door de bevlogen cases van topmerken en topsportorganisaties worden de veranderingen in de sponsormarkt steeds duidelijker. De fusie tussen content, digital en data staat daarin centraal. Met technologie als de grote aanjager van de vernieuwing. Iedereen doet het met elkaar, alles fuseert met elkaar. En zo worden hele nieuwe marketingeffecten gecreëerd. Daarmee volgt sponsoring de extreme veranderingen die gaande zijn in de wereldwijde marketingindustrie. Dit zijn de 10 trends waar iedere marketeer, manager of sponsorexpert even bij stil moet staan.
1. The rise of social good
Het sociaal goed doen vanuit sponsoroptiek zien we al een aantal jaren. Maar het is niet meer uitsluitend een morele verplichting om goed te doen, het is een economische voorwaarde aan het worden van een nieuwe generatie consumenten. 'Don’t advertise, solve problems' is de eis aan de big brands van deze wereld. De sustainability bonds van Starbucks voor het duurzaam verbouwen van koffiebonen zijn hier een goed voorbeeld van. Goed doen gaat tegenwoordig direct over geld. Social capital is een belangrijke ROI geworden in sponsoring. We zullen de komende jaren zien dat commerce en conscience steeds vaker hand in hand gaan.
2. Focus on your purpose
Deze trend ligt in het verlengde van de vorige trend. Je moet in deze tijd van verandering (en soms verwarring) expliciet kunnen aangeven 'waar je staat' en 'waar je voor staat'. Zonder sociaal gezicht ben je nergens meer als merk. Loren Angelo, Vice President Marketing van Audi, daagde het publiek uit in één woord de purpose van hun eigen organisatie te benoemen. Ondanks alle marketing ervaring in de zaal bleek dat geen gemakkelijke opgave. Het bracht wel het inzicht mee hoe belangrijk het is de basis van je organisatie scherp te hebben, want het bepaalt het gezicht van je organisatie in sponsoring.
3. eSports unlocks the millennials
Voor het eerst kreeg eSports een duidelijke plek op de wereldkaart van sponsoring. En dat is niet toevallig, want de eSports cijfers vliegen overal ter wereld door het plafond. eSports is the playground for millennials geworden. Er is in korte tijd een hele nieuwe sportcategorie ontstaan die dezelfde dynamiek kent met fans, supersterren en volle stadions als de 'gewone' sporten. eSports is uit de digitale generatie zelf voortgekomen en de verbinding met digitale kanalen is daarom groot. Daarmee is eSports onvermijdbaar voor merken die de jongere generatie willen bereiken. Een kanaal als Twitch heeft nu al meer dan 100 miljoen kijkers. Ook steden denken hierover na. Washington profileert zich al als de City of eSports.
4. From value audiences to value properties
De trend die hier beschreven wordt is misschien wel de meest fundamentele in de marketing- en sponsorwereld. Sponsors gaan hogere eisen stellen aan hun properties en willen er veel meer waarde uithalen. Het ontwikkelen van data is hier een belangrijke voorwaarde bij. Maar eigenlijk gaat het nog een stap verder dan alleen data. Het is 'rethinking the concept of audience'. Een sponsor wil alle fan relaties maximaal benutten en invullen. Het verplicht rechtenhouders veel meer te denken in het ontwikkelen van media assets dan in traditionele sponsor assets. 'What do you bring to the table' is de terechte vraag die sponsors steeds vaker aan rechtenhouders gaan stellen.
5. The data revolution is driven by digital content
De data achter de consument (en bij sport is dat de fan) is in de digitale marketingwereld van onschatbare waarde. Die data kunnen zich alleen ontwikkelen en verrijken bij voldoende digitaal media-aanbod. In lijn met de trend van value properties is het dus zeer lucratief voor rechtenhouders en sponsors om in digitale platforms te investeren en zo de fan nog intensiever te betrekken. Media-eigendom (owned media) is cruciaal om eigen datasets op te kunnen bouwen. Deze ontwikkeling is terug te zien in de groei van de zogenaamde 'all access' platforms. Hier gaan content consumptie, loyaliteitsprogramma’s, unieke fan belevenissen en e-commerce hand in hand. Fan first, mobile led & data powered is het advies aan rechtenhouders en sponsors.
6. Personalize the fan journey
Het onmogelijke lijkt mogelijk te worden nu content op basis van data en profielen op maat kan worden gedistribueerd. Het Formule 1-team McLaren heeft een verfijnde segmentatie van zijn fans gemaakt op basis waarvan ze voor, tijdens en na de race content beschikbaar stellen. In de formats en de distributiekanalen houden ze nadrukkelijk rekening met doelgroepen zoals techniekfans, algemene sportfans, generatie Z-fans, life-stylers, enzovoort. Het zijn 'data driven content strategies' geworden. McLaren en andere grotere merken hebben op basis van deze datasets de ambitie om fans steeds meer een 'amazing experience' te leveren.
7. Think transformational, not transactional
Ook in de marketingwereld geldt dat de focus van de transactie naar de totale customer journey is verschoven. Marketinginvesteringen in loyaliteit en merkentrouw leveren op de lange termijn meer op dan het forceren van de korte termijntransactie. Deze ontwikkeling is ook terug te zien in de activatie van sponsorships. 'It’s not about selling, it’s about servicing' is hier het leidende principe. Sponsors die zich richten op de bredere betekenis van het sponsorship creëren een duurzamer effect. Het 'MAAS' principe (Marketing as a Service) zal steeds meer toegepast worden in sponsoring. Marketing automation (what is your next best action?) gaat de sportwereld hierbij helpen. Ook hier komt het cruciale belang van data weer terug.
8. Fans come first!
Fans vormen een waardevolle asset in marketing en sponsoring. Door de technologie kan er rechtstreeks met de fans worden gecommuniceerd. Zonder tussenkomst van iemand anders kan de connectie met de fan worden gemaakt. Dat maakt eigen mediaplatforms met bijvoorbeeld livestreams of exclusieve 'behind the scenes' content zo aantrekkelijk. Het zorgt voor een verschuiving in aandacht tussen eigen 'owned' mediakanalen en externe mediapartners zoals TV of radio. Zo staat de coach van het Canadian Football team Ticats na de wedstrijd eerst de fans te woord op het eigen clubkanaal en loopt vervolgens pas door naar de persruimte. Dit soort voorbeelden gaan we steeds vaker zien in de sportwereld.
9. Sports embraces loyalty
Nu sport de wereld van de customer journey – of beter de fan journey – heeft ontdekt komen loyaliteitsprogramma’s steeds nadrukkelijker in beeld bij sportsponsoring. De digitale consumptie van sport wordt steeds meer gecombineerd met beloningen voor het actief meedoen of voor trouw aan de club, de league of het team. De fan kan bijvoorbeeld een meet & greet met de spelers verdienen. Het loyaliteitsprincipe wordt ook doorgetrokken tijdens bezoek aan de wedstrijden door het aanbieden van upgrades voor zitplaatsen of aanbiedingen voor eten en drinken. Live events mixen steeds meer met technologie op basis van zogenaamde multiple touchpoints. Beacons en andere identificatie technologieën spelen hier een belangrijke rol in. 'Automated experiences' doen de rest.
10. Exclusivity is over
Nu de fusie tussen technologie en sport een oneindig aanbod van mogelijkheden heeft geschapen, lijkt het exclusiviteitsbeginsel in sportsponsoring op zijn retour. Niet één sponsor claimt alles meer. Er liggen zoveel mooie velden open, er is zoveel maatwerk in activatie mogelijk op de mediaplatforms en rond live events, dat zelfs concurrenten hun onderscheidende boodschappen kwijt kunnen. De Audi player index in de MLS is hier een mooi voorbeeld van. Juist de non-exclusiviteit zal de sport en daarmee de sponsormarkt flink kunnen laten groeien de komende tien jaar.
Kortom, het werk is nog lang niet af. En dat is een mooi vooruitzicht voor iedereen die in de wereld van marketing, sponsoring en sport werkzaam mag zijn.
Bekijk alle blogs over IEG2017.
Headerfoto: Flickr (cc) Artes Max
