Het is minder dan een jaar voor de Zomerspelen in Tokio, voor veel atleten staan de komende maanden in het teken van het bemachtigen van een ticket naar Japan. Daarbij worden ze natuurlijk ondersteund door NOC*NSF en hun eigen sportbonden. Maar ook voor de bonden liggen er diverse uitdagingen in aanloop naar de Spelen. In de jacht naar partners vist elke bond vaak in dezelfde vijver als haar collega-bonden en hoe onderscheid je je dan?
De KNZB kwam met een vernieuwend concept: De Tokyo Box, een gepersonaliseerde giftbox waarmee de zwembond een groep voorgeselecteerde prospects op ludieke wijze verraste, waar ook de beïnvloedingsprincipes van Cialdini een rol in speelden. Ben Mansvelder, manager Marketing, Communicatie & Partnerships bij de KNZB: "We zijn continu bezig met het verrassen van onze partners en potentials. Dit was voor ons een ludieke en bovendien laagdrempelige manier om bij een nieuwe groep potentials onder de aandacht te komen. De boxen worden erg goed ontvangen, we hebben al meerdere vervolggesprekken in de agenda staan."
De KNZB is één van de grootste olympische sportbonden van Nederland, dat biedt kansen en tegelijkertijd ook uitdagingen. "Wij hebben ruim honderd atleten die wij op meerdere vlakken ondersteunen. Dat moet gefinancierd worden en één van onze inkomstenbronnen is sponsoring."
Mansvelder is verantwoordelijk voor de sponsoring en partnerships en heeft daarin kortgeleden versterking gekregen van succesvol olympisch coach Robin van Galen als commercieel directeur. "Wij hebben meerdere prachtige disciplines waar we partners voor zoeken, maar tegelijkertijd zijn we ook maar met z’n tweeën, om die reden moeten we wel creatief en inventief zijn. Tegelijkertijd willen we niet met hagel gaan schieten, we willen altijd beslagen ten ijs komen. We willen blijvend verrassen, tijdens onze bestaande partnerships, maar ook als wij op zoek gaan naar nieuwe partners."
Om die reden besloot Mansvelder kritisch te kijken naar de huidige salesfunnel, daarbij schakelde hij de hulp in van het Utrechtse sportmarketingbureau Yellow Jersey. “Al snel kwamen we op een concept waarbij we eigenlijk al tijdens onze allereerste kennismaking onze mogelijk nieuwe partner konden verbluffen." Die verbluffing zat hem in een nauwkeurig samengestelde giftbox, die met het oog op de Olympische Spelen van 2020 de Tokyo Box werd genoemd.
De Tokyo Box stond bol van Japanse symboliek, met een in het oog springende Daruma Doll als meest symbolische onderdeel. De Daruma Doll is onderdeel van een Japanse traditie, waarbij het de bedoeling is dat de ogen van de Daruma Doll worden ingekleurd bij een wens. De KNZB wenste dat de specifieke partner zou aanhaken op haar ‘Road to Tokyo’ en kleurde daarom alvast het eerste oog in. Het tweede oog mag worden ingekleurd op het moment dat de wens in vervulling is gekomen. Een nu al mooi vooruitzicht voor een naderend partnership, weer eens wat anders dan de traditionele handtekening.
In de Tokyo Box werd de symboliek en het idee achter de gift uitgelegd door middel van een gepersonaliseerde brief, waar ook nog een gepersonaliseerde video aan werd toegevoegd. "Twee van onze topatleten, Ranomi Kromowidjojo en Femke Heemskerk, hebben een persoonlijke boodschap ingesproken voor alle potentials. Zij roepen op om de potential deel te laten nemen aan hun weg naar de Olympische Spelen. Waarna de video wordt vervolgd met succesbeelden van de Nederlandse zwemmers uit de afgelopen decennia."
Robin van Galen, die bij veel Nederlanders nog bekend is als de bondscoach die de Oranje waterpolodames in 2008 naar de Olympische titel leidde, ging op pad om de CEO’s en CMO’s van de potentiële partners met een Tokyo Box te verrassen. “Vaak was het niet meer dan even de box afgeven en kort voorstellen, maar dat was ook de bedoeling. We wilden alleen op een creatieve en ludieke manier onder de aandacht komen bij deze, in onze ogen, mooie partijen om in de toekomst mee samen te werken."
'Het lijkt erop dat we onze funnel vier tot acht keer efficiënter hebben ingericht'
Dat de Tokyo Box succesvol ontvangen werd, blijkt uit de enthousiaste reacties. Bovendien bevestigde het Mansvelders vermoeden dat met deze campagne de traditionele salesfunnel veel efficiënter zou worden ingericht. "Vanuit de traditionele funnel is het gebruikelijk dat je ongeveer honderd partijen moet benaderen en dat je er dan uiteindelijk met één een samenwerking aangaat op het niveau van een partnership. Zoals het er nu naar uitziet lijkt het erop dat we onze funnel vier tot acht keer efficiënter hebben ingericht. Al moeten we nog met alle partijen de mogelijkheden bespreken."
"Het feit dat we met ruim dertig procent van de benaderde partijen een vervolggesprek aangaan, geeft me vertrouwen. En dan hebben nog niet eens alle partijen gereageerd.”
Het succes van de campagne is niet helemaal een toevalstreffer en ook niet enkel gebaseerd op onderbuikgevoel. De beïnvloedingsprincipes van Cialdini zijn sterk verweven in de campagne. En dat begon al met het overhandigen van de Tokyo Box, waar wederkerigheid en sympathie centraal stonden. "In eerste instantie kwamen we alleen wat brengen. Het was in eerste instantie vooral: we hebben iets leuks voor je, we hoeven er niets voor terug, maar als je ervoor openstaat, willen we graag verder praten. Vanuit de theorie is de kans daarmee veel groter dat deze partij uiteindelijk ook iets voor ons terug wil doen. De wederdienst die we vragen is bovendien klein, we willen enkel een vervolggesprek om verkennend te kijken naar de mogelijkheden. Al is de insteek van het gesprek natuurlijk altijd wel: is er een samenwerking mogelijk?"
Zoals Mansvelder al eerder refereerde werd de salesfunnel kritisch onder de loep genomen. “We wilden eigenlijk bij elke stap van de funnel met een acht binnenkomen. We streven er sowieso naar om het gewone binnen een partnership ongewoon goed te doen. Dan gaat het bijvoorbeeld om die tien procent die je extra doet, zaken die je niet hebt vastgelegd."
In die funnel werd gewerkt vanuit het principe commitment. Het is bewezen dat hoe verder men in de funnel komt, hoe minder snel men afhaakt. Door de potentials stap voor stap te verbluffen met hoogwaardige contactmomenten, vertrouwt Mansvelder erop dat zij steeds verder in de funnel geraken. "We hebben de lat hoog gelegd voor onszelf, maar dat is ook omdat wij vertrouwen dat deze aanpak loont."
'Het is onze doelstelling voor Tokio2020 alle partners te binden tot aan de Spelen in 2024 in Parijs'
De KNZB zit momenteel nog midden in het traject, maar kijkt al wel naar de toekomst. "Toen ik in 2017 bij de KNZB begon, stond mijn eerste anderhalf jaar in het teken van het behoud van sponsoren. Dat is gelukt", blikt Mansvelder terug.
"Vanaf vorig jaar zijn we begonnen met de strategie naar de Spelen van 2020, waarbij we met Vasco Consultancy en OSONYQ Sports Drink al twee partijen hebben toegevoegd. Met deze campagne hopen we natuurlijk nog meer mooie partijen aan te haken. Maar tegelijkertijd is het ook onze doelstelling om nog voor de Olympische Spelen van 2020 alle partners te binden tot aan de Spelen in 2024 in Parijs. De baguettes en brie zijn al besteld”, lacht Mansvelder. “Maar ik vind behoud van sponsoren misschien nog wel belangrijker. Dus daar ligt onze eerste focus."
De KNZB blijft innoveren op het gebied van haar partnerships, eerder dit jaar lanceerde het al haar Pool of Support. De Pool of Support vormt één partner van de KNZB. In de Pool of Support is te allen tijde plaats voor tien bedrijven. Met elk bedrijf mikt de KNZB op samenwerkingen voor de duur van vier jaar.
