“Het is even geen koers’. In die bijdrage analyseerde ik een aantal zwaktes en bedreigingen die mijns inziens belemmerend werken voor teams bij het vinden van sponsors. Naar mijn mening zijn de zwakke economie in de Westerse landen en de geloofwaardigheidsproblemen van de wielersport niet dé voornaamste oorzaken voor het uitblijven van een pallet aan nieuwe multinationals als sponsor. Immers was de situatie en herkomst van sponsors in het dopingluwe en economisch sterke 2003 niet vergelijkbaar? Met de actualiteit van vijf ploegen die noodgedwongen moeten stoppen en vele ploegen die op zoek zijn naar (echte) sponsors geloof ik dat de wielersport niet het optimale rendement haalt uit de markt, waar bij veel andere sporten de multinationals wel blijven komen. Dit terwijl ik overal zie dat de wielersport en de fiets enorm populair zijn.
Aangezien ik in de wielersport en de fiets als middel geloof als een mogelijk onderdeel van commerciële en communicatieve uitdagingen binnen bedrijven wil ik na mijn eerdere analyse van de huidige situatie ook eens filosoferen over wat de ploegen zelf kunnen doen. In 2003 en 2013 waren er ruwweg acht multinationals in het Tourpeloton. In ‘het is even geen koers’ analyseerde ik wat de wielersport zou kunnen om dit aantal op te krikken, waardoor de stabiliteit en ontwikkeling van de sport toenemen. In 'Het is even geen koers’ (verschenen in SponsorTribune) analyseerde ik wat de wielersport zou kunnen om dit aantal op te krikken, waardoor de stabiliteit en ontwikkeling van de sport toenemen. Onder meer een overzichtelijke kalender om de sport begrijpelijker te maken, meer samenwerking tussen de stakeholders en meer uniformiteit rondom de wedstrijden. De invoering van deze maatregelen gaat niet over één nacht ijs en moet vanuit de gehele sport komen. Hieronder geef ik een aantal suggesties over wat een ploeg nu reeds binnen de eigen cirkel van invloed kan doen?
We zouden allereerst als teams moeten beginnen met een groter besef van de onuitputtelijke bronnen en verhalen waarmee onze sport en daarmee de atleten en teams kunnen verbinden met het publiek. Waar hippe merken en media de bronnen wel benutten, zoals Soigneur, het NK Tegenwindfietsen, etc, blijven de teams achter. De wielersport heeft zoveel te bieden. In welke sport kunnen de amateurs bijvoorbeeld via Strava of de Tacx de strijd aangaan met de profs? En in welke sport zijn teams jaarlijks over de hele wereld actief, meestal zonder afsluiting te bereiken voor de fans? In de mediaregistratie van de wedstrijden is veel te leren van de Formule1 waardoor de fan nog meer in koers kan zitten. Deze oproep tot meer innovatie komt aldoor terug en teams kunnen daar invulling aan geven door na te denken over campagnes die bij de eigen sponsors en eigen branding passen, bij voorkeur met professionals van buiten de sport. Orica-GreenEDGE is daar een goed voorbeeld van, zij brengen met een Australisch sausje regelmatig video’s van achter de schermen bij de fans. Ook organiseren zij rides voor de Australische fans, vooralsnog met weinig resultaat op het gebied van sponsorfinding, maar dat komt mijn inziens vooral, omdat een focus op de Australische markt voorlopig te beperkt is voor grote multinationals.
Mijn visie is dat een betere en heldere branding per ploeg wellicht de grootste bijdrage kan leveren aan de stabiliteit van de sport. Waar de sport zoveel domeinen te claimen heeft blijft de signatuur van ploegen vaak hangen in logische sportieve ambities en slappe keuzes. Hierin is Argos-Shimano een positieve uitzondering. Deze ploeg koos een paar jaar geleden voor ‘de sprinttrein’ en een schone sport en onderstreepte dat met duidelijke keuzes. Dit merk staat sterk en zonder een direct causaal verband te leggen tussen het gevonden worden door een nieuwe sponsor na het ‘uitstappen’ van Argos zie ik daarin toch een grote kracht van die ploeg. Direct vraag ik me af welke andere ploeg een domein en onderwerp weet te claimen binnen het peloton? Als Vacansoleil-DCM waren we de vrijbuiters met passievolle renners, maar die signatuur kwam reactief na een paar jaar en hebben we niet weten te verzilveren of optimaal benut. Bij Drapac Professional Cycling (ik sta ze de komende tijd parttime bij als commercial consultant) zijn we bezig met een campagne rondom de signatuur van die ploeg waarbij we succes niet alleen afmeten aan sportieve resultaten. Dat is al 10 jaar de missie van de ploeg en nu we een zogenaamd Pro Continental team zijn, is het tijd die missie te verbreden en nog beter in te zetten (in januari zal ik hier wellicht nog eens meer over schrijven).
Lees hier 'Duurzame sponsoring begint met een houdbaar verhaal (2)'
Afbeeldingen: Flickr (CC) Keith Schlerf, FB Green Edge Cycling en FB Drapac Professional Cycling
