De OranjeLeeuwinnen veroveren menig hart in Nederland en zetten vrouwenvoetbal dit wereldkampioenschap verder op de kaart. Ook commercieel gezien is dit WK een grote kans voor merken. Sponsors als onder andere ING, Blokker en KPN zetten volop in op dit moment. Welk effect heeft sponsoring op de beleving van fans en het merk online? We doken in de data en zochten het voor je uit!
Als we kijken naar de afgelopen vijf jaar, dan zien we elk jaar dat er een Europees- of wereldkampioenschap vrouwenvoetbal plaatsvindt een stijging in het aantal berichten dat hier online over verschijnt. Dit jaar staat de teller op het piekmoment deze maand al boven de 50.000.
Twee jaar geleden al, tijdens WEURO 2017, bleek de groeiende populariteit van vrouwenvoetbal. Uit een diepgaande analyse van het Insights team van OBI4wan blijkt dat het vrouwenvoetbal veel meer wordt gezien als laagdrempelig en dat de verscheidenheid aan leeftijd en geslacht binnen het publiek veel groter is dan bij mannenvoetbal. Discussies die nog worden gevoerd en ook online zichtbaar zijn hebben te maken met onderwerpen als het verschil in kwaliteit van voetballers, het verschil in salaris en het imago van vrouwen.
Een mooie vooruitgang. En met deze gegevens wordt ook het vrouwenvoetbal steeds interessanter voor commerciële partijen. Dit WK kent verschillende lagen van sponsoring, die we in dit artikel onder de loep nemen: de vaste KNVB-partners (ING, Nike, KPN, Nederlandse Loterij en PWC), de partners gericht op de fans (Coca-Cola, Heineken en Sunweb), de vrouwenvoetbal partners (Intersport en Unilever) en de licentiehouders (Blokker en Albert Heijn). Een zoekopdracht van deze merken in combinatie met het WK sinds begin dit jaar levert mooie inzichten op in de meest besproken campagnes online.
Kijken we naar de vaste KNVB-partners, dan valt ING het meest op in de resultaten. De hoofdsponsor is met de ‘Niets houdt ons tegen’-campagne veel zichtbaar rondom dit WK.
ING zet met deze campagne vol in op videocontent. Een speciaal ING Only Football YouTube-kanaal staat vol met inspirerende video’s en leuke interviews. Vlogger, presentator en freestyle-voetballer Soufiane Touzani wordt hier veelvuldig voor ingezet. Het potentieel bereik van ING is met deze campagne enkele miljoenen.
Het grootste bereik van de KNVB-partners wordt behaald door Nike, die begin maart grote zichtbaarheid verkreeg met de onthulling van het tenue en halverwege mei met de lancering van de Dream Further campagne, waarin Lieke Martens een hoofdrol speelt. Met name de commercial zorgt voor een grote stijging in positief sentiment rondom Nike en het WK vrouwenvoetbal.
Bij een WK mogen feestelijke oranje accessoires natuurlijk niet ontbreken. Licentiehouder Blokker speelt in op het WK door heel veel oranje artikelen met hoge kortingen in de schappen te leggen, gratis ‘Wij zijn Nederland’-sjaals weg te geven én onze voetbalvrouwen uit te brengen in maar liefst 16 verschillende poppetjes die te sparen zijn bij iedere aankoop. In samenwerking met Jan Smit wordt de WK commercial gelanceerd en er worden gesigneerde oranje items en een meet en greet met de OranjeLeeuwinnen weggegeven.
Opvallend is ook de actie om een WK-selfie te maken en deze met de hashtag #blokkerwkselfie te delen op Instagram. Een snelle zoekopdracht op Instagram laat zien dat Blokker hiermee voornamelijk de aandacht van jonge meiden naar zich toe weet te trekken, omdat zij zich kunnen identificeren met de voetbalvrouwen.
De retailer weet met de oranjekoorts vooral de aandacht te trekken via socialmediakanalen, blogs en nieuwssites.
Wie is er niet groot geworden met Calvé? Het Hollandse pindakaasmerk zet de voetbalvrouwen tijdens dit WK letterlijk in de schappen. Pindakaaspotten met daarop de namen van de zijn verkrijgbaar in de supermarkt. Het doel van de campagne is duidelijk:
"Met deze samenwerking willen we kinderen met grote dromen inspireren. We weten dat er heel veel jonge voetballertjes zijn die dromen van een positie in het Nederlands elftal", zegt Janina van der Drift, marketing manager bij Calvé Pindakaas.
Naast de potten pindakaas maken kinderen tussen 12 en 16 jaar kans om ballenmeisje of -jongen te worden. Bij aankoop van Calvé maken uiteindelijk 50 kinderen kans op een ticket voor de selectiedag op de KNVB campus. Calvé bereikt met de campagne rondom het WK zo’n 13 miljoen mensen online.
De leuke en inspirerende campagnes van de verschillende sponsors dragen extra bij aan de populariteit van vrouwenvoetbal in Nederland. Daarnaast draagt sportsponsoring voor organisaties ook positief bij aan de reputatie van merken. Reputatiespecialist Danielle van OBI4wan vertelt:
“Uit analyses die wij voor klanten uitvoeren blijkt dat sponsoractivaties een reputatie positief kunnen beïnvloeden door meer (positieve) zichtbaarheid op de reputatiepijler ‘Citizenship’. We zien daarnaast verschil tussen landelijke, regionale en lokale sponsoring die in verschillende media wordt overgenomen en verspreid. Diepgaande analyse van sponsoracties kunnen actionable insights geven die de strategische communicatie van een merk ondersteunt en bevordert.”
Scoren we over twee jaar weer net zo goed online? We kijken uit naar het EK in 2021!
