De wereld van sportsponsoring is de afgelopen jaren sterk veranderd. Van ‘plat’ logo’s plakken is het getransformeerd naar partnerships met volop activaties. Ook in de markt van hospitality en zakelijke reizen worden andere eisen gesteld dan vroeger. ATPI beweegt hierin mee en focust zich in 2020 veel meer op het helpen van bedrijven om hun sponsorcontracten langs de as van hospitality te activeren.
ATPI is al jaren een bekend gezicht in de sportwereld. Het is travel partner van diverse nationale en internationale sportbonden en zakelijke dienstverlener in het verzorgen van corporate hospitality rondom grote sportevenementen. "Wij vertalen de sponsorstrategie van onze opdrachtgever naar een concreet live activatieplan voor verschillende groepen stakeholders. Zo krijgt elke stakeholder de aandacht die hij of zij verdient en zorgen we voor een goede balans tussen de zakelijke boodschap enerzijds en sport- en lokale beleving anderzijds”, legt Jurrie van den Berg, General Manager Client Services van ATPI, uit.
Van den Berg heeft zijn vakgebied de afgelopen jaren behoorlijk zien veranderen. Alleen relaties en klanten uitnodigen voor een evenement is niet meer voldoende; het moet een beleving zijn. “De trend is dat we tegenwoordig niet alleen live bij het evenement aanwezig zijn, maar ook voor en na het event actief zijn. Online kun je enorm veel doen rondom sponsoring. Daarmee wordt het partnership duurzamer. We maken tegenwoordig steeds vaker een communicatieplatform waarbinnen we met diverse doelgroepen communiceren. Door continu te communiceren, creëer je meer betrokkenheid. Vanuit het merk lever je meer waarde, wat uiteindelijk weer kan resulteren in extra sales.”
Het opzetten van een gastbeleving die aansluit bij wat een merk wil zijn, is iets waar ATPI zich in gespecialiseerd heeft. Van den Berg: "We brengen alle ‘touchpoints’ van de diverse gasten in kaart en doorleven zo het hele programma op voorhand. Dat is echt op maat, want ieder bedrijf heeft zijn eigen wensen en gasten kunnen heel verschillende wensen hebben. Onze kracht is die programma’s precies af te stemmen op type doelgroepen, de wens van de opdrachtgever en dit tevens in te passen in de bestaande logistiek die vaak rondom omvangrijke sportevents bestaat. Uiteraard bedenken we het niet alleen, maar begeleiden we het ook on-site.”
Met een voorbeeld in de Formule E, waar ATPI Sports Events de activatiepartner is van Vestas bij de sponsoring van het Mercedes-Benz EQ Formula E Team, toont Van den Berg hoe ATPI te werk gaat. “Naast hospitality management, ontwikkelen we het hele programma voor gasten en zorgen we voor een unieke ervaring. In communicatie betrekken we de stakeholders via een online app bij de sport. Door gasten meer context, achtergronden en ‘insights’ te geven brengen we ze dichterbij de Formule E en het Mercedes-Benz EQ Formula E Team. We leggen bijvoorbeeld uit hoe Mercedes zich voorbereidt op de Formule E en welke technologie gebruikt wordt. Daarnaast verschaffen we informatieve content. Het is een mix van amusement en zakelijke verdieping. Zo haalt de sponsor meer uit wat ze doen.”
Een ander thema waar Van den Berg veel van verwacht de komende jaren is verdere personalisatie in de guest experience. “We bieden, bijvoorbeeld bij Heineken, gasten steeds vaker een individueel programma rondom een groot event. Met behulp van data bouwen we profielen op en leveren we de gasten kennen. Heineken heeft te maken met gasten van over de hele wereld die samenkomen bij een evenement. Zij hebben allemaal verschillende behoeften. Je kunt je voorstellen dat een gast uit Azië tijdens een bezoek aan de Champions League-finale in Madrid andere behoeftes heeft dan een bezoeker uit Nederland gedurende het weekend. Van een centraal programma voor iedereen, gaat het steeds meer naar een persoonlijk programma op maat. Er komen meer side-events op de individuele klant gericht.”
2020 wordt een bomvol sportjaar, ook voor ATPI. Het is onder meer aanwezig bij de Olympische Spelen, UEFA EURO 2020, het EK voetbal en SAIL Amsterdam. Daarnaast zijn er gedurende het jaar de races in Formule E en Formule 1. “Voor dit jaar zien we drie thema’s die steeds belangrijker worden en vaker geïntegreerd gaan worden binnen partnerships: duurzaamheid, innovatie en community”, zegt Van den Berg. “Duurzaamheid is steeds vaker een doel op zich in sponsoring. Dat kan bijvoorbeeld zijn door bewuste keuzes te maken voor hotels met een Green Key-label of voor transfers met elektrisch vervoer. Innovatie en technologie stellen je in staat online platformen te bouwen, waardoor je het partnership langer kunt laten duren dan alleen tijdens het event zelf. En mensen bij elkaar brengen - zowel online als offline - is misschien wel belangrijker dan ooit. Ons motto voor 2020 is dan ook: ‘We deliver what really matters’.”
