Negen factoren voor een succesvol sponsorship in het betaald voetbal

Sponsoring ontstond vanuit de gedachte om een vereniging, team of individuele sporter een warm hart toe te dragen, maar het wordt al jarenlang meer en meer gezien en gebruikt om strategische marketingdoelstellingen te bewerkstelligen. Ook de Eredivisie is commercieel medeafhankelijk van haar sponsorships.

Daarom wordt het steeds belangrijker om voor sponsoren inzichtelijk te maken wat zij terugkrijgen voor hun geld, zodat je hen kunt overtuigen om een langdurige samenwerking aan te gaan. Toch zijn er nog steeds sponsorcases waarvan men onvoldoende inzichtelijk heeft wat de return on investment (ROI) is en wat die ROI beïnvloedt. Dat maakt sponsoring een makkelijke prooi wanneer er geminderd moet worden in marketingkosten, zeker wanneer de budgetten vanwege COVID-19 en een mogelijke recessie goed onder de loep worden genomen.

De Eredivisie CV en onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect voerden een onderzoek uit onder meer dan 6.500 respondenten en kwamen tot negen factoren voor een succesvol hoofd- en shirtsponsorschap in het betaald voetbal. Hieronder worden ze in willekeurige volgorde toegelicht, behalve het eerste punt, dat de belangrijkste factor lijkt.

1. De partner heeft een langdurige partnership met de club

In de Eredivisie zijn een aantal sponsoren al jarenlang verbonden aan de club, zoals Ziggo en EnergieDirect. Dat langdurige sponsorships beter werken, is terug te zien in alle onderdelen van de brand funnel (de ‘route’ die consumenten afleggen tot ze loyaal aan een merk zijn, red.). Bij alle doelgroepen scoren deze merken beter op aspecten als awareness, reputatie en overwegingsintentie. In onderzoeken valt vaak op dat merken het eerste (of de eerste twee) jaar vooral effecten bereiken op bekendheid rondom de eigen club, maar dat het pas daarna doorwerkt op fans van andere clubs en op een verbeterd imago.

Michael Petit, Sportmarketing Consultant bij Markteffect: “Als bedrijven willen instappen en binnen één tot twee jaar hun marketinginvestering terug verwachten te verdienen, dan kunnen zij van een koude kermis thuiskomen. Er moet een echte visie en strategie achter zitten om succesvol te zijn en men moet durven om zich voor langere termijn ergens aan te verbinden. Het sponsorship dient in de meeste gevallen namelijk eerst te zorgen voor een boost in awareness en een positief sentiment, pas daarna kan er effectief worden geconverteerd.”

2. De partner is landelijk opererend en landelijk zichtbaar

Landelijke bedrijven en ketens maken doorgaans meer impact dan regionale spelers. Dat wil niet zeggen dat regionale spelers niet succesvol kunnen zijn als sportsponsor, maar de herkenning en conversie is hoger wanneer een sponsor landelijk actief is. Wanneer je als bedrijf dus landelijk actief bent, durf dan ook landelijk het sponsorship te activeren, ook al sponsor je een kleinere club. Ben je als bedrijf regionaal actief, probeer dan juist alle potentie in de regio te benutten.

3. De partner heeft een relevant product voor het grootste deel van de doelgroep

Deze succesfactor heeft te maken met de manier waarop het consumentenbrein werkt. Als een product of merk relevant is, is de kans veel groter dat het iemand langer bijblijft. Heb je als merk moeite om relevant te zijn voor de voetbalfans, probeer er dan op andere manieren voor te zorgen dat je jouw doelstellingen haalt. Als deze liggen bij bijvoorbeeld hospitality en relatiemanagement, haal daar dan het maximale uit. Als je gaat voor merkherkenning en sympathie, neem dan een voorbeeld aan bijvoorbeeld AFAS, dat als B2B-organisatie veel sponsorbekendheid heeft weten op te bouwen.

4. De partner is actief binnen het B2C-domein

Zoals bij punt drie al genoemd werd, onthouden mensen eerder de merken en producten die relevant zijn voor hen. Op basis van herkenning en sympathie scoren B2C-merken doorgaans dus hoger dan B2B-merken, echter hebben zij ook vaak andere doelstellingen. Bijna de helft van de clubs in de Eredivisie had vorig seizoen immers een B2B-sponsor.

5. De partner heeft grote impact gemaakt bij de bekendmaking van het partnership

Wanneer er veel publiciteit gegenereerd wordt bij de bekendmaking van het partnership, zorgt dat voor een vliegende start. Enerzijds omdat er een reden is voor deze publiciteit: waarschijnlijk speelt er iets opvallends, waardoor het noemenswaardig is en waardoor men het eerder zal onthouden. Anderzijds kan deze impact gedurende het sponsorship weer gebruikt worden voor activatie, waardoor herkenning optreedt. Een goed voorbeeld van een sponsorship dat bij de bekendmaking veel landelijke publiciteit kreeg, is EasyToys bij FC Emmen. Daar plukken zij nu nog steeds de vruchten van.

6. De partner heeft toegang tot een grote fanschare van de club

Hoe meer fans je bereikt, hoe groter de impact is die je als sponsor kunt realiseren. Met het bereik worden enerzijds de fans uit bijvoorbeeld (e-mail)databases bedoeld, anderzijds de volgers op social media. Een grote fanschare helpt bij het activeren van het partnership en het opzetten van campagnes, omdat de betrokken supporters gemakkelijk en laagdrempelig kunnen worden bereikt en later ook kunnen worden geconverteerd. Overigens wil het niet zeggen dat conversie vanzelfsprekend is bij een (nieuwe) hoofdsponsor. Uit diverse onderzoeken blijkt dat het opbouwen van vertrouwen tussen de hoofdsponsor en de supporters één tot twee jaar duurt, voordat de overweging om bij de hoofdsponsor aan te kopen significant stijgt.

7. De partner wordt naamgever van het stadion

Een sponsor die in de naam van het stadion verwerkt wordt, krijgt op veel momenten extra aandacht die een shirtsponsor niet krijgt. Denk bijvoorbeeld aan het commentaar bij voetbalwedstrijden of aan krantenartikelen over een wedstrijd, maar ook aan stadions die langs de snelweg liggen en die door de grote naam op de gevel als visuele brand asset gelden. Uit het onderzoek blijkt dat merken die naamgever van het stadion zijn, zeker op het gebied van merkbekendheid significant hoger scoren.

Het stadion van ADO Den Haag heette tot 2010 het ADO Den Haag Stadion, tot mei 2017 het Kyocera Stadion en tot augustus 2022 het Cars Jeans Stadion. Sindsdien is Bingoal de naamgever van het stadion.

8. De partner zoekt de verbinding met de regio

De ervaring leert dat iedereen die in een stad met een betaald voetbalclub woont of geboren is, enige binding heeft met de club. Niet dat iedereen fan is, maar men krijgt de verrichtingen van de club wel bovengemiddeld vaak mee doordat bijvoorbeeld familie, vrienden of collega’s er geregeld over spreken. De club is een product van de regio. Dat biedt uitdagingen, maar ook kansen. Merken die zich actief inzetten om impact te maken in de regio rond de club, kunnen rekenen op meer sympathie en creëren meer goodwill. Uit het onderzoek blijkt dan ook dat het sponsorship een grotere kans heeft om succesvol te zijn wanneer de sponsor regionaal activeert.

9. De partner zet aanvullende activaties in en benut deze

De basisregel in sponsoring is natuurlijk dat activeren van het sponsorship een noodzaak is om succes te kunnen hebben. Aanvullende activaties zijn nodig om op frequente wijze en met een consistente boodschap onder de aandacht te komen van de doelgroepen. Dit is tegenwoordig steeds meer een samenwerking tussen club en sponsor. Beide partijen zijn immers gebaat bij een succesvolle en vruchtbare samenwerking. Clubs hebben steeds vaker activatiemanagers in dienst om te zorgen dat alle assets uit het sponsorcontract worden benut, en dat de beoogde doelstellingen worden behaald.