PSV had op 25 maart een wereldprimeur: de club gaat verder zonder traditionele hoofdsponsor. De Eindhovenaren kiezen voor een zogenaamd premium partnership, dat de de komende jaren wordt ingevuld door een consortium van minimaal vijf grote Brabantse bedrijven: ASML, Philips, High Tech Campus Eindhoven, VDL Groep en Jumbo Supermarkten. Zij verbinden zich onder de naam Metropoolregio Brainport Eindhoven als premium partner aan PSV. We kijken met Koen van Haastert (sponsormanager PSV) en Michel van Grunsven (Triple Double) terug én blikken vooruit op het innovatieve partnership.
Hoe is het idee ontstaan voor deze innovatieve, vernieuwende samenwerking met het bedrijfsleven, waarin meerdere bedrijven participeren?
Van Haastert: "Daarvoor moeten we teruggaan naar december 2017. Destijds is een strategisch traject gestart bij PSV met als belangrijkste vraag: hoe moet PSV er in 2030 uitzien? We hebben alle stakeholders om input gevraagd; fans, sponsors, vakmensen, mensen op straat, bedrijven uit de regio. Vrijwel iedereen was van mening dat PSV een prominentere rol moet spelen in de regio Eindhoven. We hebben soms een wat gesloten karakter. Gechargeerd gesteld: we spelen eens in de twee weken een wedstrijd en de rest van de tijd zijn de luiken dicht."
"Naar aanleiding van het onderzoek ontstond het idee om onze kennis beschikbaar te stellen aan de regio en meer de samenwerking te zoeken. Toen Energiedirect.nl in maart van 2018 aangaf na drie mooie jaren aangaf de stap van hoofdsponsor naar rugsponsor te willen maken, hebben we het plan opgevat om van PSV een verbindende factor in de regio te maken. Er zijn destijds veel bedrijven en overheidsinstellingen benaderd en iedereen reageerde enthousiast op ons idee. Het concept kreeg steeds meer vorm en in de tweede helft van 2018 is de structuur aangebracht en daar is deze samenwerking uitgekomen, waarmee we de regio nóg prominenter op de kaart te zetten als wereldleider in kennis, hightech en innovatie."
'PSV was in gesprek met een buitenlands bedrijf dat bereid was fors te investeren, maar dat aanbod hebben we afgewezen omdat het voor ons symbool stond voor de oude manier van een hoofdsponsorschap'
Wat is voor PSV, buiten de financiële voorwaarden, de belangrijkste toegevoegde waarde van de vijf partners?
Van Haastert: "Alle partners hebben een innovatief karakter op hun eigen vakgebied. Daar kunnen wij veel van leren. Zo vinden Philips en PSV elkaar op de domeinen gezondheid en innovatie. Onder andere het nieuw te bouwen sports performance center op De Herdgang brengt deze ambitie tot uiting. En de kennis die we daar opdoen, willen we ook beschikbaar stellen voor medewerkers van bedrijven uit de regio. Op het gebied van voeding kunnen we veel leren van Jumbo, waarmee we in het Foodcoach-programma samenwerken."
"Daarnaast heeft PSV een vitaliteitsprogramma onder de naam van PSV+, waarvan medewerkers van ASML gebruikmaken. Ook zal PSV ingezet worden als publiekstrekker op internationale podia om de aandacht op de kansen voor talent en bedrijven in de Brainport Regio te vergroten. Het internationaal promoten van het vestigingsklimaat voor techbedrijven is voor High Tech Campus Eindhoven een voornaam thema binnen de nieuwe samenwerking. VDL zal onder andere de marketing slagkracht van PSV benutten om het werken in de techniek te blijven stimuleren."
Is de samenwerking ook niet een teken dat er steeds minder bedrijven zijn die nog jaarlijks miljoenen euro’s willen en kunnen betalen voor een hoofdsponsorschap in de sport?
Van Haastert: "Nee, dat denk ik niet. We waren namelijk ook in gesprek met een buitenlands bedrijf dat bereid was meer te betalen dan Energiedirect.nl de afgelopen jaren deed. Ze wilden voor drie jaar een samenwerking aangaan, maar dat aanbod hebben we afgewezen. Het bood volgens ons te weinig continuïteit. Bovendien stond die samenwerking symbool voor de oude manier van een hoofdsponsorschap. Met alle respect, maar we hebben intern afgesproken dat we alleen wilden samenwerken met bedrijven van een bepaald kaliber."
"PSV is in 1913 opgericht door Philips, met min of meer hetzelfde gedachtegoed als dat wij nu dit premium partnership hebben afgesloten. Philips wás destijds Eindhoven en het zorgde voor al haar duizenden medewerkers en de regio. Het onderkende het belang van sport en richtte dus een voetbalclub op. Wij doen nu min of meer hetzelfde met dit nieuwe ecosysteem. Er zit geen looptijd aan de samenwerking met dit consortium. Het is een open partnership waar nieuwe bedrijven zeker bij zullen gaan aansluiten. Dit is pas het begin. Ik zie deze constructie ook als de sponsoring van de toekomst."
Van Grunsven: "Ik vind dat het lef van PSV is beloond. De club heeft haar kernwaarden laten prevaleren boven 'snel geld’. Daar is een duidelijke visie voor nodig, want uiteraard zijn ook bij PSV de sponsorinkomsten enorm belangrijk. Met goede sponsors kun je het verschil maken. Nu PSV heeft een wereldwijde primeur en daar staat PSV ook voor. 25 jaar geleden haalde het als een van de eerste Europese clubs al Braziliaanse spelers naar Nederland en een kwart eeuw later laat het zien nog steeds innovatief te zijn."
"We hebben in sponsoring de overgang van een sponsorship naar partnership gehad. En dit is weer een nieuwe invulling van een klassiek hoofdsponsorschap, wat shirtsponsoring nog steeds is. Deze deal bewijst ook dat sponsoring nog steeds een enorm krachtig middel is. Ik blijf het ongelooflijk vinden dat bedrijven niet in de rij staan om top properties in de sport te sponsoren."
'We hebben in sponsoring de overgang van een sponsorship naar partnership gehad. En het model van PSV met premium partners is weer een nieuwe invulling van een klassiek hoofdsponsorschap'
Met voorlopig minimaal vijf partners in plaats van één zullen de activaties rondom het hoofdsponsorschap er anders uitzien. Hoe gaan jullie dit invullen?
Van Haastert: "We spreken niet meer over een hoofdsponsorschap, maar over een premium partnership en niet over sponsoractivaties, maar over grote projecten. Neem talent recruitment. Er staan heel veel techvacatures open in de regio Eindhoven. In Nederland zijn er niet genoeg gekwalificeerde mensen om al die vacatures in te vullen, dus moet je het buiten je eigen landsgrenzen zoeken."
"Onder de vlag van Brainport gaan we met PSV in april naar Mexico voor Talent Land, een grote techbeurs waar 30.000 studenten en afgestudeerden op afkomen. Daar zie je meteen de kracht en impact van PSV, want Brainport had eerst een kleine stand in een hoek van de ruimte, maar nu hebben we een centrale plek en veel meer ruimte. We betrekken Hirving Lozano bij de promotie van ons verhaal, halen onze ambassadeur Carlos Salcido erbij en nemen legend Gerald Vanenburg met de Europa Cup I mee naar Mexico, om de stad Eindhoven te promoten. Op deze manier helpen we partners om nieuwe medewerkers aan te trekken en werken we tegelijkertijd aan promotie van het merk PSV in Mexico."
Van Grunsven: “Naast het voetbal is PSV ook een mediaplatform, een bedrijf met nationaal en internationaal bereik en een club die entertainment biedt. ASML heeft bijvoorbeeld het probleem dat ze expats niet lang genoeg kunnen behouden. Buitenlandse werknemers moeten het naar hun zin hebben op de plek waar ze werken en wonen, maar Eindhoven is nog geen Amsterdam. Daar kan PSV een rol in spelen. De club biedt vermaak en is zoveel meer dan alleen voetbal. Je hebt het stadion, De Herdgang, de concerten die er plaatsvinden. PSV is echt onderdeel van het ecosysteem in de regio Eindhoven."
'Wat PSV heeft gedaan, kan niet overal'
De samenwerking met vijf bedrijven als premium partners is een primeur in de sportwereld. Denken jullie dergelijke constructies nu vaker terug te zien in de sport?
Van Grunsven: "Ik zie nog wel andere gebieden in Nederland waar een dergelijke constructie mogelijk is, maar het karakter van de bedrijven in Eindhoven heb je nergens anders. Het is natuurlijk ook nog afwachten hoe dit precies gaat verlopen. Op papier is het makkelijker werken met één partij dan met meerdere bedrijven. Maar ik ben ervan overtuigd dat je met goede afspraken en open lijnen tot een goede samenwerking kunt komen. De komende maanden en jaren zal iedereen meekijken over de schouder van PSV om te kijken of deze constructie slaagt."
Van Haastert: "Ik zie partnerships wel meer de richting opgaan die wij zijn ingeslagen. Of het van een dergelijke omvang zal zijn, weet ik niet. Wat wij hebben gedaan, kan niet overal. De bedrijven in dit consortium zijn groot geworden door samenwerking. De volgende stap is de toegevoegde waarde van dit model over te brengen. We zijn nu bezig om gezamenlijk het strategisch plan verder uit te werken. Voor de start van het seizoen, op 1 juli, moet alles staan. Gezien de onderlinge verbondenheid en samenwerking in deze regio maak ik mij daar geen zorgen over.”
Foto's: PSV Media
