Met Daikin, wereldwijd fabrikant van warmtepompen en klimaatsystemen, presenteerde de KNSB onlangs een nieuwe partner van Schaatsend Nederland. Aan de vooravond van het schaatsseizoen interviewt Ad Maatjens de directeur van Daikin Nederland, Edwin Hoogerwerf, over de activaties, doelstellingen en achtergronden van de samenwerking met de schaatsbond.
Daikin heeft internationaal ruime ervaring in sponsoring, maar dit is de eerste keer in schaatsen.
Hoogerwerf: "Klopt. We zijn in België partner van Club Brugge en in Oostenrijk en Frankrijk sponsor in het ijshockey. Dat zijn lokale initiatieven van de landenorganisaties. In Nederland zijn we actief geweest in zeilen. En we hebben via Daikin Europa een paar jaar de Lampre-Daikin wielerploeg ondersteund. Daikin laat het veelal aan de landenorganisaties over wat het beste past in het betreffende land."
Hebben jullie nog andere mogelijke partnerships onderzocht?
"Ja, we hebben wel naar andere sponsorships gekeken. Toen Opel stopte als hoofdsponsor bij Feyenoord werden we vanzelfsprekend benaderd. Maar we wilden ons aan één overkoepelende partij binden en niet aan een specifieke club. Schaatsen past heel goed bij wat we met het bedrijf doen. Het idee om iets met schaatsen te doen kwam al eerder bij ons ter sprake. Toen de KNSB belde was dat precies op het juiste moment."
Is er nog overwogen om een commerciële ploeg op te pakken. Met ‘Team Daikin’ zou de naamsbekendheid ook snel groeien?
"We hebben bewust voor de bond gekozen. Ook vanuit een wens voor stabiliteit. Met de bond heb je de mogelijkheid om zowel de top als de breedte op te zoeken in alle disciplines, wat niet het geval is als je een commerciële ploeg sponsort. We hebben een overeenkomst voor vier jaar en we weten waar we aan toe zijn. Het budget staat vast."
"Omdat we echt een klapper wilden maken, wilden wij direct over de hele breedte instappen en partner van Schaatsend Nederland worden en niet alleen één discipline oppakken. We hebben bijvoorbeeld ook rechten voor kunstschaatsen, iets wat onze Japanse collega’s interessant vonden! Dat neemt niet weg dat je in de gesprekken altijd blijft kijken waar je meeste voordeel ligt."
"De pay-off 'ready' wordt de rode draad in de activaties. We gaan onze aandacht gelijkmatig verdelen over alle disciplines"
Wat is jullie belangrijkste doelstelling met de schaatssponsoring?
"Een grotere naamsbekendheid. In de zuidelijke Europese landen, waar airco’s een noodzaak zijn, is Daikin een begrip bij het publiek en wordt er veel aan reclame gedaan. In Nederland hebben we een hele lage spontane naamsbekendheid van maar 1% bij de consument, maar een hoge bekendheid bij de airco-installateur. We kwamen met die lage merkbekendheid altijd weg omdat onze route altijd via de installateur liep. Met de huidige veranderingen in de warmtepompmarkt en de energietransitie die gaande is in Nederland, vonden wij het nodig om aan onze naamsbekendheid te werken in combinatie met informatievoorziening over het nieuwe verwarmen. Daarom willen we nu een grote slag slaan in Nederland."
"In de verwarmingsmarkt heb je aan de ene kant de grote ketelleveranciers, maar dat zijn niet de bedrijven die ervaring hebben met warmtepompen. Dan moet je bij ons zijn, maar dan moet je ons wel kennen. Mensen kennen ons nu met name van de airco’s. Wat we willen is dat onze naam ook wordt gekoppeld aan verwarming. Dat is een tweede belangrijke doelstelling bij deze sponsoring."
"De sponsoring is voor ons geslaagd als Nederland ons gaat kennen"
Hoe gaan jullie de sponsoring activeren?
"De pay-off van de campagne wordt 'Ready voor Het Nieuwe Verwarmen', als verwijzing naar het klaarmaken van de start bij de wedstrijd. Via www.hetnieuweverwarmen.nl kunnen zowel installateurs als de consument zich informeren. Dat wordt het centrale platform waarlangs we gaan communiceren. De pay-off 'ready' wordt de rode draad in de activaties. De aftrap is 3 en 4 november in Thialf. We zorgen ervoor dat we rondom de wedstrijden en op de schaatsbanen aanwezig zijn. We nodigen relaties uit bij wedstrijden in Thialf. Er komt een mobiele showroom waar we ook wat activiteiten rondom organiseren en waar mensen informatie kunnen krijgen en prijzen winnen."
"Binnen het contract met de KNSB hebben we de portretrechten van de shorttrackploeg. Daar gaan we ook gebruik van maken. We maken een videocommercial waarin ze te zien zijn. Maar we gaan onze aandacht gelijkmatig verdelen over alle disciplines."
"We hebben bovendien een samenwerking met Erben Wennemars. Hij wil zijn woonhuis verduurzamen en hij staat voor de consument die de antwoorden zoekt hoe hij dat moet doen. Hij is de link tussen de sport, de consument en het merk. We gaan zijn zoektocht in beeld brengen en we laten dat verhaal in een aantal afleveringen online zien. Bij IJstijd, waar we ook partner van zijn, gaan we Daikin-producten inzetten bij de schaatsbaantjes en worden we ook naar voren geschoven als leverancier van de ijsmachines."
Waarom slaagt deze sponsoring?
"Uit onderzoek blijkt dat schaatsliefhebbers erg bezig zijn met duurzaamheid. Dat is ook een overweging geweest. Het profiel van de schaatsfan past naadloos in het profiel van de mensen die in onze markt de beslissers zijn. We hebben via Nielsen een nulmeting gedaan en zullen de effecten van de sponsoring regelmatig door hen laten meten."
"Het is voor ons geslaagd als Nederland ons gaat kennen. Dat zien we doordat de bekendheid van Daikin omhoog gaat, maar ook als we bij ons consumerdesk en de website www.hetnieuweverwarmen.nl een toegenomen vraag zien om informatie."
Het gehele interview van Ad Maatjens met Edwin Hoogerwerf is te lezen op sponsorreport.nl.
Foto's: Daikin
