Sport dient niet alleen als fysieke activiteit of als entertainment. Het heeft de gave om een significant verschil te maken in de maatschappij, op verschillende manieren. Van het aanmoedigen van een gezondere levensstijl tot het versterken van saamhorigheid: sport zorgt voor diversiteit, inclusiviteit en het bevordert mensen met verschillende achtergronden samen te laten komen. Kortom, het heeft een sterke impact op de maatschappij. Uit onderzoek van onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect, uitgevoerd in samenwerking met sportmarketingbureau Triple Double, blijkt dat sport een effectieve bijdrage levert aan duurzaamheid, gelijkheid, gezondheid en geluk.
Al is het voetballen, fitnessen, hardlopen, wielrennen of schaatsen, een ding is zeker: Nederland zit niet stil. 66% van alle Nederlanders sport weleens. Dat zijn +- 9 miljoen volwassenen. Beeld je eens in dat deze gehele groep geactiveerd zou worden om een bijdrage te leveren aan de maatschappij. Een mooi streven, waar sport het verschil in kan maken. De maatschappelijke impact van sport wordt namelijk steeds belangrijker. Want niet alleen sportend Nederland is in beweging, het daagt sportsponsoren ook uit om na te denken over hoe ze Nederlanders kunnen activeren een bijdrage te leveren aan de maatschappij. Markteffect ziet dat sport het sterkst een impact heeft gemaakt op vier thema’s: duurzaamheid, gelijkheid, gezondheid en geluk. Hoe leveren sportsponsoren hier een actieve bijdrage aan?
Sporters vinden duurzaamheid een belangrijk thema en willen een zo klein mogelijke ecologische voetafdruk achterlaten. Ze leveren hier een hoge bijdrage aan en willen de maatschappij helpen. Uit onderzoek blijkt dat de intrinsieke motivatie hiervoor hoger ligt dan bij mensen die niet sporten. Ze zijn meer op de hoogte van maatschappelijke issues, doen vaker aan vrijwilligerswerk en doneren vaker aan goede doelen. Sportorganisaties en sportatleten nemen de nodige stappen en gaan voor duurzame opties, zoals gerecyclede plasticbekers of groene energie.
Als we dus kijken naar duurzame initiatieven in de sportwereld, komt het WK Voetbal 2022 in Qatar zeker niet hoog op de lijst te staan. Er is veel kritiek geweest op dit sportevenement. Zo werden een volledig stadion en infrastructuur gebouwd, puur voor deze editie. De kans is groot dat veel faciliteiten niet meer worden gebruikt. Een initiatief dat wél hoog op de lijst staat en misschien wel op nummer één is, is de meest milieubewuste voetbalclub ter wereld, Forest Green Rovers uit Groot-Brittannië. Het stadion heeft zonnepanelen, de spelers rijden in elektrische auto’s, de voetbalshirts zijn gemaakt van gerecycled plastic en koffieprut en ze serveren volledig veganistisch eten. Het WK Voetbal 2022 en Forest Green Rovers zijn twee uiterste voorbeelden op het gebied van duurzaamheid. Een thema waar voor velen nog veel in te ontwikkelen is.
Sport moet toegankelijk zijn voor iedereen, ongeacht achtergrond, leeftijd of mogelijkheden. Sport kan een belangrijke rol spelen bij het bevorderen van integratie en inclusiviteit in de samenleving. Het zorgt, naast de 9 miljard euro die het voor aangesloten bedrijven en overheid oplevert, voor een vangnet voor sociaal contact en een ontmoetingsplek waar je vrienden en teamgenoten tegenkomt. Dat is belangrijk voor iedereen van alle leeftijden. De impact die sport heeft op het sociaal contact is de inzet tegen racisme en discriminatie. 76% van de mensen die sporten, zetten zich in tegen racisme en discriminatie. Van de densen die niet-sporten, zet 65% zich voor dit thema in. Dit betekent niet dat niet-sporters het niet belangrijk vinden. Het laat zien dat sport als middel kan dienen.
Een ander belangrijk punt waar sport een bijdrage aan levert is verbroedering. Met z’n allen in de kroeg en in een oranje t-shirt naar het WK kijken, of op zondag op de bank naar Formule 1. Sport zorgt voor een ‘wij-gevoel’ in de maatschappij. Of het nou Max Verstappen of Suzanne Schulting is, wanneer een Nederlandse deelnemer meedoet aan een sportwedstrijd, hoopt maar liefst 88% van de mensen die sport volgen dat ddiegene wint. Dat staat tegenover 51% van de mensen die sport niet volgen. Een wezenlijk verschil waar verbroedering dikgedrukt in het sportwoordenboek komt te staan. Juist door het ‘wij-gevoel’ te creëren kan sport zorgen voor saamhorigheid.
"Of het nou Max Verstappen of Suzanne Schulting is, wanneer een Nederlandse deelnemer meedoet aan een sportwedstrijd, hoopt 88% dat de diegene wint"
Sport en gezondheid gaan hand-in-hand. Dit is overal in terug te zien. Maar wist je dat intensief sporten de levensduur zelfs verlengt met gemiddeld vijf jaar? Vijf jaar! Zelfs één uur sporten per week geeft al een betere levensverwachting. Nederlanders zijn regelmatig in beweging, voor de fysieke of mentale gezondheid of omdat ze het leuk vinden. Sport is een goed middel om fit te worden en gezond te blijven. Maar waarom zijn er dan in de meeste sportkantines nog steeds een broodjes kroket te verkrijgen? Uiteraard moeten de broodjes kroket zeker kunnen, maar de groentewraps en fruitsalades moeten ook op het menu! Ditzelfde geldt voor en bij grote sportevenementen. Van vette snacks is er een groot aanbod, maar waarom zijn er zo weinig gezonde alternatieven? Zouden sponsoren hier geen verandering in teweeg kunnen brengen? Sporters zijn bezig met gezondheid en staan ervoor open om hun bijdrage hieraan te leveren. Om ervoor te zorgen dat ze hier hun bijdrage aan kúnnen leveren, moeten ze hierin gefaciliteerd en gestimuleerd worden. Het is belangrijk om als sponsor na te denken over hoe je hieraan kan bijdragen.
Een voorbeeld van een krachtige activatie waarin sport en gezondheid samenkwamen is die van de Hartstichting, Opel en Feyenoord voor meer AED’s in Nederland. Per week krijgen ruim driehonderd mensen in Nederland een hartstilstand. Vaak gebeurt dit thuis en weten omstanders niet waar ze een AED in de buurt kunnen vinden. Daarom is er in Nederland een oproepsysteem voor reanimatie opgezet – hartslag.nu – waarmee burgerhulpverleners worden opgeroepen bij een hartstilstand. Door de samenwerking tussen Hartstichting, Opel en Feyenoord hebben duizenden nieuwe vrijwilligers zich aangemeld bij het oproepsysteem, waardoor de kans dat er snel iemand ter plekke is, sterk is vergroot. Zo zie je maar hoe een samenwerking tussen organisaties uit drie totaal verschillende branches, meer betrokkenheid en bewustwording kan creëren onder een doelgroep.
Iedereen wil gelukkig zijn in het leven. En laat het nou net zo zijn dat sport hier een belangrijke bijdrage aan kan leveren! Sport zorgt namelijk voor endorfine, ook wel het gelukshormoon genoemd. Dat is de reden dat je je gelukkiger voelt als je hebt gesport. Niet alleen fysiek – op wat spierpijn na – maar ook mentaal. Gemiddeld beoordelen Nederlanders hun levensgeluk met een 7,4. Mensen die actief aan sport doen zijn nog gelukkiger. Zij geven hun leven gemiddeld zelfs een 7,6. Mensen die dat niet doen, geven ‘slechts’ een 7,2. Maar het zit ook in kleine dingen. Sporters voelen zich vaker blij omdat ze iets voor elkaar krijgen, zijn vaker opgewonden en uitgelaten. Dat wil zeggen dat sport niet alleen zorgt voor geluk na de inspanning zelf, maar dat het mentaal echt iets met je doet. Aan sponsoren, sportmarketeers en rechtenhouders dus om dat geluk te activeren.
Wanneer het sportsponsorship wordt geactiveerd op geluk, wordt het sentiment rondom het merk hoger. Kijk maar eens naar de NN Marathon in Rotterdam. Hier werd geluk zelfs tijdens de sport gecreëerd. Mensen konden een persoonlijke videoboodschap inspreken voor mensen die meededen aan de marathon. Een prachtig en aanmoedigend initiatief voor dat steuntje in de rug voor de laatste meters richting de finish.
"Wanneer het sportsponsorship wordt geactiveerd op geluk, wordt het sentiment rondom het merk hoger"
Dat sport een impact heeft op de maatschappij is zeker duidelijk. Sport raakt een emotie die zorgt voor een verandering. Het is te zien op de vier uitgelichte thema’s: duurzaamheid, gelijkheid, gezondheid en geluk. Maar er is nog een wereld te winnen. Sport is een gouden middel om in te zetten om mensen letterlijk en figuurlijk in beweging te krijgen. De sporters van nu zijn de ambassadeurs en wereldverbeteraars van de toekomst. Aan sportsponsoren, sportmarketeers en rechtenhouders de taak om zichzelf uit te dagen en de tribune vol Nederlanders om te zetten in actieve fans van de maatschappij.
