We zien het regelmatig gebeuren dat partnerships na één seizoen weer worden stopgezet. De reden laat zich vaak makkelijk raden. Het partnership zou niet voldoende rendement opleveren voor de betreffende sponsor en dus wordt er tijdens de jaarlijks evaluatie een duidelijke conclusie getrokken: die marketingeuro’s kunnen beter besteed worden. Ontzettend zonde natuurlijk, maar vooral ook een gemiste kans. Uit diverse onderzoeken van Markteffect blijkt namelijk dat juist sponsors die het partnership invullen aan de hand van een langetermijnstrategie daar veel profijt uit halen: een verbintenis die generaties lang meegaat.
Er zijn veel goede voorbeelden te noemen waaruit blijkt dat sponsoren profijt halen uit het toepassen van een langetermijnstrategie in het partnership, zoals bij Philips en PSV, Mandemakers Keukens en RKC Waalwijk, Dijkstra Draisma en SC Cambuur, AFAS en AZ, DSW Verzekeringen en Excelsior. Allemaal voorbeelden van partnerships die al meer dan tien jaar bestaan. Maar ook merken die inmiddels niet meer verbonden zijn aan de sport worden vaak alsnog herinnerd aan hun verleden als sponsor. In verschillende onderzoeken wordt NUON (een merk dat inmiddels niet meer bestaat) genoemd in relatie tot Vitesse. Ook Univé en sc Heerenveen of ABN AMRO en Ajax worden regelmatig met elkaar in verband gebracht, terwijl het hoofdsponsorschap van destijds flink is afgebouwd. Een partnership voor de lange termijn heeft dus als resultaat dat merk en club onlosmakelijk aan elkaar verbonden raken. Na zoveel jaren als betrokken sponsor is het niet raar dat de verbinding zo sterk is. Toch is een langetermijnstrategie lang niet altijd vanzelfsprekend.
In een wereld die steeds sneller draait, wordt de wens om snel resultaat te boeken namelijk ook steeds urgenter. Het gevolg is dat steeds meer merken steeds meer roepen om de aandacht van de doelgroep vast te houden. Een groot verschil met sportsponsoring, waarbij de sponsor altijd ondergeschikt is aan de sport. Hard roepen is geen mogelijkheid, dus moet er een andere strategie aangewend worden. Hoewel dit mogelijk klinkt als een obstakel, biedt het ook tal van kansen om een veel hechtere band met de doelgroep op te bouwen. Door minder hard te roepen creëer je juist meer impact. In sportsponsoring draait het om emotie en sentiment onder supporters en kost het tijd om een goede band met club én supporters op te bouwen. Een sponsor die daarin slaagt, kan daar ook jaren na het beëindigen van het partnership nog steeds de vruchten van plukken.
Vraag de gemiddelde voetbalvolger bijvoorbeeld welke sponsor van RKC Waalwijk zij kunnen noemen en Mandemakers rolt als eerste van de tong, ondanks dat het bedrijf van Ben Mandemakers al een aantal jaar niet meer als hoofdsponsor aan de club is verbonden. Maar juist die driehoeksrelatie maakt dat de exacte invulling van een partnership vaak ter discussie staat. Want hoe zorgen we ervoor dat alle belangen voldoende gecoverd worden?
Vanwege de complexe relatie tussen de club, sponsor en supporter gecombineerd met het vele onderzoek dat we binnen de sport uit hebben mogen voeren, hebben we bij Markteffect een visie ontwikkeld waarbij de behoefte van de supporter centraal staat. Dit komt onder meer voort uit de jaarlijkse Eredivisiemonitor. In dit onderzoek, met minimaal 6.000 respondenten per editie, komt sterk naar voren dat een (sport)sponsor een betere merkpositie behaalt wanneer het aantal raakvlakken met de supporter toeneemt. Een sponsor dient toegankelijk te zijn, één van de supporters te zijn. De verschillende inhakers van energiedirect.nl, met betrekking tot hun partnership bij PSV, zijn hier een goed voorbeeld van. Bovendien blijkt uit de Eredivisiemonitor dat een toegankelijk product, dat overal verkrijgbaar is en dat een sterke regionale verbondenheid en maatschappelijke verantwoording heeft, belangrijke verklarende factoren zijn voor een succesvol partnership. Laten dat nu net factoren zijn waar sportvolgend Nederland ook bovengemiddeld veel waarde aan hecht!
Nog een reden waarom het zo belangrijk is dat een sponsor handelt vanuit de belangen van de club én de supporter, komt voort uit de wetenschappelijke literatuur. Zo laten diverse wetenschappelijk artikelen zien dat (sport)sponsoring draait om een goede match tussen de sponsor en haar doelgroep, wanneer de club en supporters altijd op de eerste plaats staan. Ook hier komt de maatschappelijke verantwoording weer in terug. De gemiddelde sportvolger is namelijk van mening dat een organisatie zich ook deel committeert als sponsor vanwege een oprechte maatschappelijke betrokkenheid. Natuurlijk is er ook commercieel belang. Supporters begrijpen dat er onder aan de streep ook simpelweg geld verdiend moet worden om succesvol samen te blijven werken, maar ze zien het ook snel wanneer de intentie voor een samenwerking niet verenigbaar is met de belangen van de club.
"Hoe het partnership ook ingevuld wordt, om het succesvol te maken moet de intentie altijd zijn om een samenwerking voor de lange termijn aan te gaan"
Hoe het partnership ook ingevuld wordt, om het succesvol te maken moet de intentie altijd zijn om een samenwerking voor de lange termijn aan te gaan. Als sponsor moet je ook supporter zijn, en zoals alle supporters zullen beamen: supporter ben je voor het leven. Door successen samen te vieren, maar vooral ook door elkaar te blijven steunen in het geval van tegenslagen, kun een sponsor eeuwig sympathie wekken bij haar doelgroep. En die loyaliteit is goud waard.
