Het einde van het jaar is in zicht. Traditiegetrouw hét moment om terug te blikken op het afgelopen jaar. In dit artikel kijken we, op basis van data van OBI4wan, naar de grootste en meest zichtbare sportsponsoren online. Welke 10 merken verzorgen de meeste online buzz? En welke opvallende momenten zien we het afgelopen jaar terug in de data?
Kijken we naar de top 10, dan zien we dat sponsoring van schaatsen, wielrennen en de Formule 1 dit jaar zorgen voor grote zichtbaarheid van sportsponsoren.
Jumbo-Visma, Ziggo, Jumbo Supermarkten, Sunweb en Red Bull domineren de bovenste helft van de lijst. Binnen het schaatsen en wielrennen wordt veel gedacht vanuit teams, die worden gesponsord door verschillende merken. In de berichtgeving rondom de sport worden deze merken dan ook in één adem genoemd met het team en de prestaties. Dit zorgt voor grote zichtbaarheid voor deze sponsoren.
De nummers 5 tot en met 10 richten zich voornamelijk op voetbal. TOTO als naamgever voor de KNVB Beker, KPN als sponsor van de KNVB én KNSB, Philips als sponsor van PSV en naamgever van het Philips Stadion en Nike en ING ook beide als hoofdsponsor van de KNVB.
Een aantal opvallende cijfers en feiten voor je op een rij.
Kijken we naar de top 10, dan zien we Jumbo vaak terugkomen. De supermarktketen verbindt de naam op verschillende manieren aan sport. Zo wordt Max Verstappen door Jumbo gesponsord, zijn zij ploegsponsor van de wieler- en schaatsformatie (in samenwerking met Visma) en een van de vijf hoofdsponsor van PSV in de Eredivisie, die onder de naam Brainport Eindhoven op het shirt staan. De gele grootgrutter staat dus niet stil op het gebied van sponsoring.
Kijken we naar het totaalplaatje van sponsoring waarbij Jumbo betrokken is, dan zien we dat sponsoring van de wieler- en schaatsploeg voor Jumbo de grootste zichtbaarheid oplevert. De grootste piek hierin was in juli 2019, toen er veel berichtgeving naar buiten kwam rondom team Jumbo-Visma in de Tour de France. Het team was dit jaar de eerste ploeg sinds 1987 die de eerste twee etappes won en daarmee de start van de Tour domineerde.
Op het gebied van positief sentiment valt Ziggo op. De telecomprovider heeft met de sponsoring als voornaamste doel om Nederland te activeren en enthousiasmeren voor autosport. Max Verstappen zei daar eerder zelf over: "Ik merk dat er in Nederland steeds meer enthousiasme ontstaat rondom autosport en Formule 1. Als ambassadeur van de sport in Nederland, wil ik graag helpen de sport bij nog meer mensen onder de aandacht te brengen. De kanalen en de power die Ziggo daarbij biedt, maakt dat Ziggo daarvoor de ideale partner is."
En enthousiast wérd Nederland! We leefden massaal met het succes van Max mee, zoals te zien is in de reacties op onderstaande post van sponsor Ziggo.
Mede dankzij het volume dat het hele jaar constant hoog ligt en het positieve sentiment wist Ziggo een tweede plek in de top 10 te veroveren.
De sponsoring van de KNVB Beker door TOTO bestaat al sinds 2009. Vanaf 2018 is TOTO naamgevend sponsor van het bekertoernooi. Kijken we vanaf 2016 terug naar TOTO en in hoeverre het merk in verband wordt gebracht met sportsponsoring, dan krijgen we een mooi beeld van wat de naamgeving van de KNVB Beker aan extra aandacht voor TOTO oplevert.
Het klassieke beeld van sponsoren van een grote sportclub of groot sportevenement is vooral gericht op de zichtbaarheid van het merk. Echter is zichtbaarheid lang niet meer de enige reden waarom organisaties zich binden aan sportinstanties. Zoals Jumbo ook aangaf in een artikel van Distrifood over de sponsoring van PSV: "We hebben altijd gezegd: wij willen geen bord langs het veld of naam op het shirt. Naamsbekendheid is voor Jumbo geen issue."
Er zijn genoeg andere redenen om initiatieven te sponsoren. Sponsoring draagt namelijk wel bij aan de reputatie van een organisatie. Media analist Jeroen Sportel vertelt hierover:
“Tegenwoordig zie je steeds vaker dat niet naamsbekendheid of zichtbaarheid creëren maar het positief beïnvloeden van de reputatie een belangrijke factor is bij het inzetten van sponsoring. Een goed voorbeeld hiervan is Rabobank. Middels de Rabo ClubSupport actie worden door heel Nederland lokale clubs en verenigingen gesponsord, om op die manier te stimuleren dat deze clubs en verenigingen mensen bij elkaar blijft brengen. Deze initiatieven op het gebied van maatschappelijk belang sluiten perfect aan op de pijlers van het MVO-beleid van de Rabobank; Samen duurzaam sterker.”
De top 10 is gebaseerd op het online volume (blogs, fora, Instagram, Facebook, Twitter en Pinterest), het volume op nieuwssites, blogs en reviewsites in Nederland en het positieve sentiment van de berichtgeving. Dit is gemeten over de periode 1 december 2018 tot 1 december 2019.
Bij het tot stand komen van deze top 10 zijn de volgende sportsponsoren meegenomen: 538, ABN Amro (WTT), Adecco, Adidas, AFAS, Andrelon, Arena Waterinstinct, Asito, ASML, Auping, Blokker, Burgers' Zoo, Calvé, Coca-Cola, D&S Groep, Daikin, Dela, Deloitte, Destil, Disney, Droomparken, EasyJet, Exact, G-Star Raw, Heineken, High Tech Campus Eindhoven, Hitachi Capital Mobility, Hurkmans Groep, IKO, Ilionx, ING, Intersport, Jumbo - Visma, Jumbo Supermarkten, Kia, KPN, Libéma, LottoNL - Jumbo, Mandemakers, Menzis, Metropoolregio Brainport, MissieH2, Molecaten, Munt Hypotheken, Nederlands Openluchtmuseum, Nederlandse Loterij, Nike, Office Centre, ONVZ, Parkhotel Valkenburg, Philips, PowerBar, Pure Energie, PWC, Rabobank, Red Bull, Reggeborgh, Roompot-Charles, Seacon Logistics, Staatsloterij, Sunweb, TalentNED, TeamNL, TennisDirect, TOTO, Trachitol, VDL Groep, Volleybaldirect.nl, Volvo, Vriendenloterij, Willy Naessens, Ziggo, Zorg van de Zaak.
