Net voordat de sporttrends van het komend jaar verschijnen is er ruimte voor reflectie, in het kader voor de sporttrends. Een bespiegeling van waar sport nu staat. Populair uitgedrukt is het de 'state of sport'. Zes signaleringen die de sportwereld duiden, van diepte voorzien en die onderling samenhangen. Dit is het moment waarop ik kritisch ben naar wat we met zijn allen doen en oproep tot bezinning, maar liever nog tot actie. De wereld verandert snel, achterover leunen is er niet bij. Zeker dit jaar niet.
Nog nooit in de geschiedenis was sport zo dominant. Sport om te kijken, sport om te doen, sport om te beleven. Sport is overal, in al onze media, op het werk, om ons heen op straat. Hoewel de economische impact van sport bescheiden blijft, groeit het sportconglomeraat al decennia: rechtenhebbers, sportmedia, atleten, sportfabrikanten, sponsors, sportevenementen en alles wat hieraan verbonden is. Vaak is deze groei excessief. Of het nu gaat om de rechten die betaald worden om sport op TV uit te mogen zenden of om het aantal mensen dat een marathon hardloopt. Of het nu gaat om het aantal sneakers in het straatbeeld of het aantal video’s van sportgames op YouTube, Pitch en Snapchat. ‘The only way is up’.
Altius, citius, fortius is een commercieel motto geworden.
Of beter is misschien; ‘lijkt up’, want sport is geen ezeltje-strek-je-tafeltje-dek-je. Ook de groei van sport kan zo maar voorbij zijn. 2016 zou wel eens het jaar kunnen zijn van ‘peak sports': we zitten op de top van de sportberg. Dat betekent niet dat het voorbij is met sport, het betekent vooral dat het tijd is voor een herijking. Sport hoort dicht bij de sport te blijven. Dat kan door gebruik te maken van alle vernieuwing die technologie ons biedt en door de liefhebbers van sport oprecht te omarmen.
Waarom sporten we ook alweer? Daar zijn boeken vol over geschreven: van het opbouwen van een wereldrijk tot het vermaak voor het volk, van gezondheid tot gewoon voor de lol. De huidige piek aan sport ligt in de razendsnelle verandering van onze maatschappij. De strakke kaders van staat, kerk, arbeid, gemeenschap en gezin zijn losgewrikt. Dat individualiserende en liberaliserende proces liep de afgelopen decennia gelijk met de groei van sport. Kijksport biedt ontsnapping en saamhorigheid. Doesport biedt structuur en ‘purpose’. De vergelijking tussen religie en sport is vaak gemaakt. Als het stadion de kerk is en de fans de gemeente, dan is hardlopen bidden en een PR lopen een aflaat. Sport heeft alle elementen om richting, structuur en doel aan mens en gemeenschap te bieden, mits sport dicht bij die mensen en gemeenschap blijft. Dat is iets waar sport de afgelopen jaren moeite mee heeft gehad. Sport is kapitalistischer en egoïstischer dan de maatschappij waarin ze houvast kan bieden. Niet zozeer op het veld, als wel in de context om de sport heen. Sport duwt haar liefhebbers weg. Altius, citius, fortius is een commercieel motto geworden.
Sport is op zijn mooist als het de liefhebbers van sport omarmt. De gemeenschap rondom een club, een atleet, een evenement of een activiteit is wat sport sport maakt. De inzet van de sportorganisaties dient op één lijn te staan met deze amateurs van de sport. Dit vraagt klein denken en doen.
Op Fith Avenue in New York City is een kleine oorlog uitgebroken. Under Armour zit naast de Apple Store, Adidas heeft net iets zuidelijker zijn grootste flagshipstore ter wereld geopend en Nike gaat een nieuwe winkel openen op de duurste meters van deze aardbol. New York is het slagveld waarop de grote sportmerken hun loopgraven hebben betrokken. En niet alleen New York, maar in alle grote steden wereldwijd poppen locaties van sportmerken op. Flagshipstores, als speeltuinen om nieuwe innovaties te proberen, adviescentra om de juiste producten te kopen, runways om modeshows op te houden en gyms om met de beste trainers te sporten. De sportmerken geven daarmee inhoud aan het denken in lokale gemeenschappen. Ze bouwen digitaal relaties op met hun klanten en claimen offline het plezier, maar ook de zekerheid, van een gemeenschappelijk gevoel.
Sport is op zijn mooist als het de liefhebbers van sport omarmt.
De impact van lokaal actief zijn is compleet anders dan van de eerdere communicatie via TV en grote evenementen. Lokaal ontstaat een echte band en diepe betrokkenheid. Vertrouwen staat hierin centraal. De landelijke of zelfs mondiale effecten van deze kleinschalige aanpak zijn nog lastig te meten. Er is geen GRP voor lokale activaties. Dat is ook prima. Het meten van de energie van de buurtgemeenschap kan uitstekend via de digitale kanalen. Als hiervoor wereldwijd dezelfde technologie en aanpak gebruikt wordt, zijn deze effecten goed te vergelijken.
Van ESPN tot FOX Sports, van NFL tot UEFA. Overal klinken in 2016 de alarmbellen. Sport op TV blijkt toch niet immuun voor de veranderde mediaconsumptie, die eerder de kranten en magazines dwong tot herbezinning. Nu is ook TV aan de beurt. Streaming videodiensten zorgen ervoor dat de kijker kijkt wanneer hij of zij dat wil en op welk apparaat het uitkomt. Smartphones gecombineerd met social media hebben van de consument een producent gemaakt, die verwacht actief betrokken te worden.
Op TV gaat het nog relatief goed en voor sport wordt nog steeds grif betaald. Toch lijken de miljarden van TV-media, waarvan de sport zo’n lux leven heeft geleid, de afgelopen twee decennia geen gegeven meer. Sterker nog, de sponsors, die gelokt werden door hetzelfde miljoenenpubliek van sport op TV, zijn ook minder happig op deals die gericht zijn op klassiek bereik.
De beslissingen in de sport worden steeds minder gemaakt door babyboomers. Die generatie beslissers zwaait af, zeker in Nederland (internationaal gaat dit wat minder snel). Rap nemen de huidige veertigers de belangrijke posities over in sport, sponsoring en media. Deze generatie groeide op in de jaren tachtig. Zij was onderdeel van de reis van sport naar de commerciële top: kabel TV, commerciële schaatsteams, sponsors op de shirts, sponsors op de stadions, marathons met tienduizenden deelnemers. Het economische succes van sport zit deze commerciële klas in het bloed. Eerst als fanboy (soms fangirl), later als atleet of organisator en nu als beslisser. Het veranderde paradigma van de 21e eeuw is hen zo ontgaan. Ze lijken jong genoeg om de impact van social en mobile te snappen, maar kijken naar sport en de nieuwe media nog steeds door het commerciële jaren ’80 frame. Hun wereld draait om bereik, om GRP’s en om inkopen.
We leven inmiddels in een wereld waar betrekken, meedoen en zelf maken de norm zijn. De zo begeerde millenials hebben weinig op met de lineaire verbeelding van de wereld en met de werkelijkheid als business model. Sport, zelfs na de generatiewisseling die gaande is, snapt de huidige jeugd niet. Dit leidt tot soms groteske vertoningen die nauwelijks te onderscheiden zijn van de aanpak van “big tobacco”.
Bron: Huffington Post
Een van mijn paradepaardjes is wel de impact van sport op de rest van de wereld (sportificatie) en de tegenovergestelde beweging die ertoe leidt dat sport steeds meer geïnfuseerd wordt met kunst, mode, food en muziek. Deze beide bewegingen leiden ertoe dat grenzen vervagen. Sport laat zich als maatschappelijk en economisch fenomeen steeds lastiger duiden. Daarmee is de impact van sport ook minder duidelijk. Is een sneaker die door Nike verkocht wordt toe te schrijven aan sport? Is iemand die vijf kilometer door de stad wandelt met een lampje op haar hoofd en daarna bij een foodtruck aan het bier gaat, een atleet? Is yoga ’s ochtends op Lowlands een sportieve activiteit?
Het ‘blurren’ van activiteiten is iets moois, sport weerspiegelt hierin de maatschappij. Dat vraagt om nieuwe vormen van bestuur en organisatie en om andere professionals. De betere sportmarketingbureau’s hebben al door dat expertise uit alleen sport, beperkend werkt. De sport-opleidingen vinden dit lastiger, maar leiden sowieso op voor functies buiten de sport. Zelfs de bonden zoeken tegenwoordig steeds vaker hun professionals buiten de sport.
Het netwerk is de metafoor voor de huidige organisaties en dan vooral nog het netwerk dat steeds opnieuw verbindingen legt. Daarom juist is het binnenhalen van mensen uit andere branches en het regelmatig doorwisselen van positie van groot belang. Net als vorig jaar haal ik hierbij de noodzaak van kunst in de sport aan. Vervagende grenzen bieden sport de kans om meer vanuit kunst en creatie te denken, bij voorkeur met specialisten uit deze branches.
Het ‘blurren’ van activiteiten is iets moois, sport weerspiegelt hierin de maatschappij.
De wereld verstedelijkt en neemt sport daarin mee. Dat betekent dat de schaal van sport niet meer mondiaal maar lokaal is. Het jaren ’80 paradigma van commercie en groei is toe aan herijking. Dit vraagt om anders denkenden, jongere mensen, mensen uit andere branches. Zo blijft sport relevant en houden we de liefhebbers betrokken. De hoeksteen van de sport is en blijft de lokale gemeenschap. Het binden en betrekken van de leden van die gemeenschap is moeilijker dan ooit. Met technologie en verhalen die ruim voorhanden zijn en vooral met oprechte betrokkenheid en energie is het een opgave die prima te doen is en vooral erg leuk is.
Foto header: hbpictures / Shutterstock.com
