Praktisch elke Amerikaan kan vanaf augustus thuis zijn favoriete NASCAR fastfood bezorgd krijgen. Zo wordt de stadionbeleving in huis nog beter en lekkerder. Hoe kan dit? Is dit wat voor de Nederlandse sport, zo met de sportzomer voor de deur? En zou kersvers UEFA-sponsor Thuisbezorgd hier wat mee kunnen?
Een 'homage to the tracks', zo wordt het recent gepresenteerde NASCAR REFUEL genoemd. Wat het is? Een virtueel restaurant met landelijke dekking in de Verenigde Staten, gericht op bezorging van 12 iconische gerechten die normaal alleen aan de ‘track’ te verkrijgen zijn. Door het hele land bereiden ghost kitchens deze gerechten en brengen delivery partners (zoals Doordash) deze naar de racefans thuis. Zo kan de fan tijdens de Daytona 500 een spicy Daytona Firecracker Dog bestellen en voor de tv opsmikkelen.
Het is een uitbreiding van het NASCAR merk, dat meer dan 18 miljoen fans kent alleen al in de VS. Je zou het kunnen zien als eetbare merchandising. Of zoals Chip Wile, senior vice president & chief track properties officer van NASCAR zegt: “Through NASCAR Refuel, fans across the country can indulge in a menu celebrating iconic dishes from each NASCAR track.”
Als bezorggerechten bereid worden in een (professionele) productiekeuken die alleen gericht is op bezorging van maaltijden, hebben we het over een ghost kitchen. Die bezorggerechten kunnen van alles zijn. Vaak zijn het gerechten van restaurant(keten)s die groter bereik willen dan hun traditionele restaurants aan kunnen, zoals je vroeger naast een restaurant van De Beren ook ‘De Bezorgberen’ had. Maar er zijn ook merken die specifiek voor ghost kitchens ontwikkeld worden, zogenaamde virtual brands. Deze merken bestaan alleen online, in de wereld van bezorging. Dit kunnen geheel nieuwe merken zijn en/of merken die met sterke mediapartners worden opgezet. Denk aan bekende YouTubers (Mr Beastburger), artiesten (Mariah Carey) of bekende chefs (Guy Fieri).
Atleten en sport kunnen hierin natuurlijk niet achterblijven, aangezien die al vaak investeren in food of restaurant concepten: Sugarpova van Maria Sharapova, Big Chicken van Shaquile O’Neill en – iets bescheidener – de energy kauwgom van Mark Tuitert.
Nu zijn ghost kitchens overal op de wereld te vinden, niet alleen in de VS. Met name India en China lopen voor de troepen uit als het gaat om delivery only restaurants. Maar ook in Nederland zijn er virtuele restaurants en bijbehorende ‘spookkeukens’.
Eten en sport (kijken) zijn in de VS niet los van elkaar te zien. Van de hotdogs in de honkbalstadions, het tale gating voor de wedstrijd op de parkeerplaats tot de buffalo wings thuis voor de tv tijdens de Super Bowl, de lijst is eindeloos. ‘The land of hope and dreams’ loopt voor op ons kikkerlandje als het gaat om bezorging en ghost kitchens. Dus sportgerechten thuis laten bezorgen is vanzelfsprekend.
In Nederland (nog) niet. In de voetbalstadions van Nederland is er chic eten voor de VIP’s en bier voor het volk. Kroketten en frikandellen XXL vormen ons sportieve culinaire cultuurgoed. Buiten het voetbal is er iets meer eetcultuur, met name op het ijs: koek en zopie, erwtensoep en chocomelk met slagroom. Unox en Chocomel hebben eten bij het ijs goed geclaimd. Ook de Rabobank heeft haar Brasserie 2050 omgetoverd naar Koek en Zopie 2050.
Gelukkig zitten we hier tijdens sportzomers nooit stil. Met name de supermarkten zijn goed in het verkopen van extra chips en bier tijdens EK’s, WK’s en Olympische Spelen. Dus oranjecampagnes van de grote retailers zijn alweer volop ingezet. Maar is het niet interessant om te kijken wat er buiten het retailkanaal gebeurt? In de wereld van bezorging bijvoorbeeld? De Sparerib Express heeft samen met Heineken een Oranjemenu en De Beren hebben een Oranjeburger (met Sierd de Vos en John de Wolf is het een echte beestenboel aldaar). Diego's - bekend van zijn prijswinnende burgers - lanceert samen met Remia een speciale Di-EK-o burger, met uiteraard oranjesaus.
Thuisbezorgd’s moederbedrijf Just Eat Takeay (JET) is eind 2019 ingestapt als sponsor van de UEFA en had een mooi sportjaar 2020 voor de boeg (wie niet). Door de wereldwijde horecasluiting heeft JET een druk jaar achter de rug, inclusief een grote overname op de Amerikaanse markt. Nu het EK eindelijk voor de deur staat, is ook de campagne van Thuisbezorgd begonnen. Spin & win, oftewel draaien aan het rad voor oranjeprijzen en een video waarin bezorging en voetbal in elkaar overlopen, per land aangepast. Er zal vast nog meer geactiveerd gaan worden gedurende het EK, maar van ghost kitchens moet Thuisbezorgd tot nu toe nog niet zo veel hebben.
Mag ik ze een concept aan de hand doen: “Eten wat de pot schaft”. Van alle 24 deelnemers pak je het bekendste (streetfood) gerecht en dat zet je in de virtuele etalage van de Thuisbezorg app. Dit kan in alle (Europese) landen waar JET actief is. De digitale EK-snackbar biedt zo voldoende keuze. Er kan een element van strijd toegevoegd worden. Wordt een land uitgeschakeld dan verdwijnt hun gerecht van het menu (en dus uit de app van Thuisbezorgd). In de finale zijn er dan nog twee gerechten te bestellen, hopelijk een broodje kroket en een bratwurst.
Headerfoto: Keith J Finks / Shutterstock.com
In het nieuwe, nog te verschijnen SPORTNEXT Magazine staat een uitgebreid interview met Marijn Luchtman (Head of Sponsorships, Just Eat Takeaway.com) over de samenwerking met de UEFA en activering van het partnership rond EURO 2020. Ook Gijsbregt geeft zijn mening over het UEFA-sponsorship van Thuisbezorgd.
Wil je meer weten over ghost kitchens? Gijsbregt Brouwer schreef vaker over het onderwerp, vertelde erover in zijn podcast en nam zelfs een talkshow over het onderwerp op.
Meer lezen over foodtrends, schrijf je in voor zijn nieuwsbrief: https://gijsbregt.substack.com...
