Sponsoring in het post-broadcast tijdperk
Er is iets vreemds aan de hand in Nederland. Terwijl de Nederlandse wielrenners uitstekend presteren en de 'wielercultuur' een ware opleving beleeft, gaat het slecht met sponsors in het wielrennen. Dat lijkt vreemd, maar is het niet wanneer je ziet dat de huidige wielersponsoring volledig is gericht op het verkrijgen van naamsbekendheid via televisie, de zogenaamde exposure. Voor sommige bedrijven kan logo-plakken nuttig zijn voor bijvoorbeeld het vergroten van de naamsbekendheid, maar bedrijven vragen meer. We leven in een post-broadcast tijdperk. Marketing -dus ook sponsoring- gaat om meer dan zichtbaarheid.
Bijdrage is geschreven samen met Arne Mosselman, Social Strategy Manager bij TBWA/NEBOKO SMARTS, @Mosselman
Wat gaat er mis?
Het lukt het ploegen tot nu toe nauwelijks om zich te verbinden aan de nieuwe wielerfans. Via social media en blogs volgen deze wielerliefhebbers het fietsen, ze richten hun eigen magazines op, organiseren hun eigen evenementen en verschijnen steeds vaker ook op radio en televisie. Dit laat de kracht van het wielrennen zien in verhaal en beeld. Het is een perfect podium voor sponsors. Ook lukt het de huidige ploegen nauwelijks om een overtuigende verbinding aan te gaan met de sponsors om zo goede verhalen te kunnen delen. Verhalen die de kernwaardes van het bedrijf uitdragen en zo bijdragen aan versterkte merkpropositie. De ploeg en vooral de renners vormen de schakel tussen sponsor en publiek. Dit kan alleen met authentieke associatie als basis en intensieve betrokkenheid bij en van de fans.
Verhalen vanuit de ploeg vertellen
Dit vraagt vervolgens om creativiteit en sterke activaties. Marketing vandaag de dag draait om slimme activaties die een verhaal aan consumenten vertellen en de consument tot actie aanzetten. Wielrennen zou een perfect vehikel voor verhalen over innovatie, duurzaamheid, doorzetten, fitheid, kracht en emotie kunnen zijn. De Tour de France is zelfs opgericht vanwege alle verhalen in en rond het peloton. Veel bedrijven hebben moeite met het inzetten van sponsoring. Dus moeten ploegen -samen met creative partners- zelf sponsorproposities ontwikkelen die veel verder gaan dan een logo op de linkerbips of een klimclinic met de renners. Bedenk de activaties en laat zien hoe de merkwaarden van de potentiële sponsor gecommuniceerd kunnen worden. Dit kan wanneer het activatiebudget een vast onderdeel wordt van sponsorvoorstellen, omdat alleen met investering in goede activatie het geïnvesteerde bedrag (ruimschoots) terugverdiend wordt.
Sport is maatschappelijk
Ook klinkt de roep om maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds sterker. Wielrennen heeft het qua imago al lastig in een tijd waarin het d-woord nog steeds af en toe klinkt, doordat veel te nauw naar sponsoring van profploegen wordt gekeken, vergeet men bovendien dat fietsen ontzettend maatschappelijk relevant is. Fietsen is een van de snelst groeiende vormen van transport en tegelijkertijd een oplossing voor (de gevolgen van) bewegingsarmoede. Door sponsoring te verbinden aan gezondheid, duurzaamheid, innovatie en export kunnen bedrijven juist heel goed de verbinding leggen met de maatschappij in de volle breedte.
Lees ook: Wielrennen het nieuwe golf? Waar is de eerste wielergolf?
Micropayments en crowdfunding
De grote sponsorschoonmaak in het wielrennen, leidt tot een zoektocht naar andere inkomstenbronnen. Dat is goed en nodig, maar er wordt ook veel onzin geroepen: consumenten die middels micro-payments ploegen in stand zouden houden. Liefhebbers die net als iTunes voor exclusieve ploegencontent zouden gaan betalen? Een ploeg van 10 miljoen met crowdfunding betalen? Mensen betalen al nauwelijks meer voor primaire content (live sportbeelden, muziek, films en games zelf), laat staan dat ze voor secundaire content zullen betalen. Meer dan geld voor een stel nieuwe bidons zal je met exclusieve beelden achter de schermen niet ophalen. Exclusieve content kan wel interessant zijn voor nieuwe sponsors, buiten de bestaande beeldrechten om. Zoals helicopterbeelden uit 24 uur van Le Mans gesponsord worden door Rolex, is het goed denkbaar dat beelden uit ploegleiderswagens of op stuurpennen. Maar dan is de cirkel weer rond, dit betreft dan immers een creatieve activatie van een sponsor.
Superamateurs, minifestivals, shared revenue en meer
We zijn verre van somber. Sport verbindt de maatschappij (zie Oranje in Brazilië) en sport is gezond. Beide zaken zijn schaarse goederen in de 21e eeuw. Dus er liggen enorme kansen voor ploegen. Allereerst in het ontwikkelen van sterke activaties die de sponsors in staat stelt hun merkwaarden in sterke activaties uit te dragen. Maar er zijn ook alternatieven waar nu nog nauwelijks gebruik van wordt gemaakt. Laat consumenten betalen om -fysiek- dichter bij de profs te komen. De zogenaamde superamateurs betalen grif om met profs in een trainingskamp op Mallorca te trainen. Schema's van de coaches en diëtisten en krachttrainers zijn ook digitaal geld waard. Maak daarnaast sponsordeals met materiaal- en kledingsponsors waarbij sales als uitgangspunt geldt, op basis van een shared revenue model en een slim platform waar direct gekocht kan worden. Creëer (betaalde of gesponsorde) minifestivals bij de koersen, rondom de ploeg en met de renners centraal. Stel contracten op waarin renners ook digitaal verantwoordelijk worden voor het wel en wee van de ploeg. Bovenal wees creatief in je aanbod, zodat je maatschappelijke en commerciële waarde toevoegt voor je sponsor.
Bovenstaand artikel spreekt van wielrennen, maar dit kan één-op-één vervangen door schaatsen. Ook hier loopt de sponsorballon leeg en is er nog nauwelijks een duurzame inkomstenbron aangeboord.
Afbeeldingen (CC): BD - Brendan
