Het is hoog zomer en het WK Voetbal, Wimbledon en de Tour de France zijn net achter de rug. Toch wil ik het in deze blog hebben over een typische wintersport: schaatsen, en in het bijzonder schaatssponsoring.
Schaatssponsoring staat onder druk
Na het overweldigende succes van de Nederlandse schaatsers op de Olympische Spelen in Sochi was ons land euforisch. Niet veel later kantelde het sentiment echter een beetje. Sportmarketing experts uitten hun kritiek over de status en de toekomst van de schaatssport. Betekent het overheersende Nederlandse succes dat schaatsen aan internationale kracht verliest? De professionele schaatsploegen waren ondertussen met de KNSB in conclaaf over hun zichtbaarheid tijdens internationale wedstrijden. In dezelfde periode maakten TVM -na 14 jaar sponsorschap- en Liga –na 4 jaar- bekend te zullen stoppen met hun schaatssponsoring.
In opdracht van Team Corendon heb ik met Sports Intelligence een sponsoronderzoek gedaan voor hoofdsponsor Corendon. In 2011 stapte Corendon als cosponsor in de schaatssport bij het toenmalige Team Op=Op Voordeelshop. Het seizoen erop is het als hoofdsponsor aan de ploeg verbonden. Ondanks dat de sponsoring al voor 2 jaar was verlengd, was er wel behoefte om inzicht te krijgen in wat de sponsoring oplevert. We delen de onderzoeksresultaten graag, te meer omdat deze ook inzicht geven in de waarde van de schaatssport en het sponsormodel.
Sponsoronderzoek
De sponsorfit (in hoeverre een sponsor als merk past bij een sport) en sponsorbekendheid zijn twee belangrijke basis ingrediënten voor een effectieve en succesvolle sponsoring. Hoe hoger de sponsorfit en -bekendheid, des te groter zal het effect van de sponsoring zijn op bijvoorbeeld naamsbekendheid, merkbelofte, propositiebekendheid of imago. KPN, sinds 2010 hoofsponsor van de KNSB, is veruit de meest bekende schaatssponsor, gevolgd door TVM die 14 jaar aan het schaatsen verbonden is geweest. Een opvallende verschijning in de top 3 van meest bekende schaatssponsors is Liga, voormalig sponsor van de vrouwenploeg van Marianne Timmer. Door middel van een duidelijke positionering, een sterke marketingcampagne met een hoofdrol voor de schaatssters en activering het gehele jaar door, heeft Liga in één Olympische cyclus van 4 jaar zichzelf als schaatssponsor op de kaart weten te zetten. Een terechte winnaar van de Sponsorring in 2011, blijkt ook weer uit de huidige onderzoeksresultaten.
De spontane sponsorbekendheid van Corendon is vergelijkbaar met die van sponsor Beslist.nl. Beslist.nl is net als Corendon en BrandLoyalty in 2012 als hoofdsponsor in het schaatsen gestapt. Geholpen geniet Beslist.nl wel een hogere sponsorbekendheid dan Corendon. Dit laatste valt te verklaren doordat Beslist.nl rondom en tijdens de Olympische Spelen ook buiten de schaatsbaan zichtbaar is geweest, zoals bij NOS Studiosport Winter en met de commercial met Mark Tuitert. De sponsorbekendheid van BrandLoyalty blijft flink achter op de overige schaatssponsors. Ik ben dan ook erg benieuwd wat het effect zal zijn van het nieuwe sponsormodel (schaatsen en wielrennen) in samenwerking met de Lotto.
Lees meer: Lotto breekt wielersponsormarkt open! (door Jaap Stalenburg)
Sponsoreffecten onder schaatsfans
Schaatsen is op het gebied van interesse na voetbal de tweede sport van Nederland, maar staat bekend als een sport voor het wat ‘oudere’ publiek. De onderzoeksresultaten laten inderdaad een relatief oud schaatspubliek zien. In de leeftijdsgroep 50+ zegt 45% geïnteresseerd te zijn in schaatsen. Onder 18 tot 49-jarigen ligt dit percentage significant lager, maar toch zegt bijna een derde (32%) interesse te hebben in de schaatssport. Schaatsen is hiermee ook in de leeftijdsgroep 18 tot 49 jaar de tweede sport van Nederland.
Met schaatssponsoring kan dus potentieel een groot publiek bereikt worden. In het sponsoronderzoek van Corendon zijn de resultaten onder (fanatieke) schaatsfans afgezet tegen niet of enigszins schaatsfans. Een (fanatieke) fan waardeert zijn “fanschap” op een schaal van 1 t/m 10 met een 7 of hoger, een 6 of lager is gekwalificeerd als geen fan of enigszins fan. Op alle resultaatgebieden (sponsorbekendheid, sponsorfit, naamsbekendheid en imago) zijn er significante verschillen tussen (fanatieke) fans en niet/enigszins fans. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de sponsoring van Corendon in de schaatsdoelgroep effect heeft geresulteerd. De onderzoeksresultaten zijn in onderstaande video samengevat.
Optimaliseren van schaatssponsoring
Concluderend kan gesteld worden dat meer exposure, zoals de merkenteams nastreven, inderdaad waarde zal toevoegen aan de individuele sponsorproposities. KPN is immers als hoofdsponsor van de KNSB in 4 jaar tijd, mede door de zichtbaarheid tijdens de internationale toernooien, de bekendste schaatssponsor van Nederland. De resultaten zijn echter niet enkel en alleen toe te schrijven aan de zichtbaarheid op en langs de schaatsbaan. KPN heeft de schaatssponsoring intensief en via verschillende kanalen geactiveerd, met schaatshelden zoals Ireen Wust in de hoofdrol.
63% van de Nederlanders is niet geïnteresseerd in schaatsen. Door de sponsoring te integreren in de marketing- en communicatiestrategie en het gehele jaar door te activeren, wordt ook de niet schaatsdoelgroep bereikt. Dit heeft een positief effect op de sponsorbekendheid en de aan de sponsoring gekoppelde doelstellingen. Om een sponsoring zo effectief mogelijk te maken is activeren noodzakelijk, en daar valt zeker nog winst te behalen in de schaatssponsoring.
