Sponsors blikken terug op de Spelen in Londen
Gouden kans, zo beschrijft BBC sponsoring van de Spelen in Londen. Grote nationale en internationale merken ondersteunden het grootste sportevenement ter wereld en betaalde daar vaak ook enorme bedragen voor. Tijd om de balans op te maken, werden de commerciële doelstellingen behaald? P&G en BT blikken terug.
“Zij die als sponsor betrokken waren bij de Spelen in Londen bedachten een uitgekiend plan hoe ze voordeel gingen halen uit de sponsorship. Volgende stap was hoe ze het succes meetbaar gingen maken in bedrijfsresultaten.” Volgens de bestuursvoorzitster Karen Earl bleek de enorme investering voor sommige bedrijven een te hoge drempel.
De Amerikaanse multinational P&G stelde voorafgaand aan de Spelen verschillende doelen. Stijging van het aantal verkochten producten, P&G positioneren als een afzonderlijk merk met een breed scala aan huishoudelijke producten en wereldwijd motiveren en stimuleren van werknemers. De overeenkomst kostte naar verluidt 100 miljoen dollar (65 miljoen pond). Naar aanleiding van de 'Thank You Mom-campagne' werd er in 2012 voor 500 miljoen dollar extra verkocht en de Spelen hebben gezorgd voor een wereldwijd mediabereik. “Door P&G als een stand-alone merk onder de aandacht te brengen werden klanten aangemoedigd om te kiezen uit groot aantal merken waaronder Gilette, Ariel, Pampers en Wella. De Spelen was een echt familie evenement, het gaf onze merken de gelegenheid om naar verschillende niches binnen de familie te communiceren” aldus de Olympische en Paralympische projectdirecteur Nathan Homer.
De Engelse telecom gigant BT was de officiële communicatie partner van London 2012, steunde daarnaast Team GB en is partner van de Britse Paralympische Associatie. Kosten: 63 miljoen dollar. Belangrijkste doelen waren stijging van de merkbekendheid en toename van de inkomsten via internetverbindingen. De zichtbaarheid alleen al vertegenwoordigde uiteindelijk een mediawaarde van 92 miljoen dollar.
Het is volgens Karen Earl lastig om aan te geven of een sponsorship goed is verlopen, omdat sommige bedrijven het inkopen van een sponsorship zien als lering voor de toekomst. Als slecht voorbeeld benoemt ze G4S, de sponsor had in aanloop naar de Spelen enorme problemen met de beveiliging. Het werd een groot fiasco. “Als je eigen business in de spotlight staat moet je er voor zorgen dat het perfect verloopt. Anders duurt het lang voordat de effecten zijn weggetrokken.”
Bron: BBC - AdForum
