Sponsorship in het digitale tijdperk: ‘Vergeet alles wat je hebt geleerd’

De oude economie wordt op zijn kop gezet door bedrijven als Uber, Airbnb, Netflix en Alibaba. Maar we zien deze disruptieve merken (nog) niet terug in de sportsponsoring. Moeten sportclubs en – bonden zich zorgen maken? Ben Wells sprak als keynote speaker op het Sponsorreport Jaarcongres over sponsoring in de nieuwe economie. “We moeten de manier waarop we denken compleet veranderen.”

In de Hermitage in Amsterdam werd op 26 mei het Sponsorreport Jaarcongres georganiseerd, met als centrale thema: disruptive sponsoring. Disruptie betekent anders denken dan je gewend was en beter na te denken waar je naar toe wilt en hoe je dat kunt bereiken. Disruptieve merken onderscheiden zich van traditionele merken omdat ze consumenten op een nieuwe manier aan zich binden. Ze zijn ontregelend en onderscheidend, verrassend en vernieuwend. Voor hen is 'sharen' belangrijker dan 'bezitten'. Daarvoor is lef nodig. Maar wat betekent het voor sponsoring? 

Ben Wells, founder en CEO van management- en marketingconsultancybureau Well Said, ging tijdens het congres dieper in op deze vraag en gaf een duidelijk signaal af. De sponsorwereld is de afgelopen twintig jaar enorm veranderd. Door het internet en social media hebben bedrijven nieuwe mogelijkheden om met consumenten te communiceren en zijn ze minder afhankelijk van de traditionele media. "Je hebt tegenwoordig geen digitale strategieën nodig, maar een strategie voor digital. En dat geldt ook voor sponsorships. Merken willen één op één connecten met klanten. Die mogelijkheid hebben zij nu door de nieuwe technologieën"’, maakte Wells aan het begin van zijn speech duidelijk.

De voormalig commercieel directeur bij Reading Football Club, managing director bij Jackie Fast en hoofd marketing bij Chelsea stelde het publiek de vraag hoeveel van de 100 grootste merken ter wereld momenteel shirtsponsor zijn bij een Premier League-club. Het antwoord was nul. Met dit voorbeeld maakte Wells duidelijk dat grote merken een traditionele, analoge manier van sponsoring niet zien als een manier om in contact te komen met klanten. "Dat is waarom we zoveel marketinggeld in digitale platformen zien gaan. We moeten de manier waarop we denken compleet veranderen. Veel sportclubs zijn in voor een grote schok", aldus Wells.

"Consumenten vragen zich met betrekking tot sponsoren tegenwoordig af: waarom ben je hier? Wat voeg je toe aan mijn ervaring? Dat is enerzijds een bedreiging voor de sponsorwereld, maar aan de andere kant ook een mogelijkheid. Het draait om connectivity."

Samenwerking sleutelwoord

Disruptieve merken als Airbnb en Uber bezitten zelf niets. Airbnb heeft geen hotels en Uber geen auto’s. En toch is Uber binnen anderhalf jaar een bedrijf geworden met een waarde van meer dan een miljard dollar. Dit is mogelijk door het digitale tijdperk waarin we nu leven, denkt Wells. Door de moderne technologieën kijken jongeren steeds minder televisie. Iedereen gebruikt tegenwoordig een second screen tijdens het tv kijken. Wells: "We focussen ons niet meer volledig op één ding en als ik een merk was, zou ik daar helemaal niet blij mee zijn. Mensen zijn niet betrokken bij de content, terwijl het juist gaat om de ervaring van de consument."

Samenwerking is volgens Wells het sleutelwoord in de relatie tussen sportclubs en sponsors. "Mensen zijn zich veel bewuster van de waarde van 10 euro vanwege de crisis. Dat is goed, denk ik. De vraag die je als bedrijf of club moet stellen, is hoe ze die 10 euro bij ons gaan besteden en niet bij iemand anders."

Wells denkt dat met name de jongere consumenten op een andere manier benaderd moeten worden om hun aandacht te trekken. De zogenaamde ‘Generation C’, de YouTube generatie, gebruikt smartphones en social media steeds meer om sport te volgen. "Als we snappen waar nieuwe technologieën ons toe in staat stellen, dan kan er een tweede golden age voor sponsorship aan komen", stelt Wells.

"We moeten ons de vraag stellen of we de middle man, de media, nodig hebben om waarde te creëren voor de consument. We moeten meer de samenwerking zoeken en niet doorgaan met waar we mee bezig zijn. Dit is het tijdperk van de marketeer. We moeten stoppen met denken dat een sponsorship er alleen is om geld te genereren."

Exclusiviteit

Volgens Wells denkt een aantal bedrijven steeds beter na waarom ze een sportclub, - organisatie of – evenement willen sponsoren. "Stel je wilt als bedrijf een deel van je budget besteden om je naamsbekendheid te vergroten of een product onder de aandacht te brengen. Wat kunnen rechtenhouders jou dan geven zodat je het geld bij hen gaat spenderen in plaats van bij Facebook of Google. Je kunt afspreken dat een voetbalclub een miljoen van de deal moet spenderen aan CRM of aan je klanten, in plaats van weer een voetballer te kopen. Als je sponsorship in het digitale tijdperk wil begrijpen, moet je alles vergeten wat je hebt geleerd."

Wells ging ook nog in op het begrip exclusiviteit. Sportclubs moeten volgens hem af van het idee dat een sponsorship met een merk exclusief moet zijn. "We kunnen een hoop van guerilla marketing leren. Waarom moeten bedrijven en sportclubs altijd exclusiviteit hebben? Omdat we de media gebruiken om te communiceren met mensen. Het is een one to many-model in plaats van een one to one-model. Waarom kunnen meerdere sponsors of partnerships uit dezelfde categorie niet naast elkaar leven? Dan kun je heel gericht een op een communiceren en in dat tijdperk leven we."

Unibet en KNWU

Overigens wordt in Nederland de discussie over exclusiviteit al enige maanden gevoerd nadat wielerbond KNWU aankondigde een samenwerking aan te gaan met Unibet. Deze keuze schoot in het verkeerde keelgat bij De Lotto. Volgens De Lotto laat de Nederlandse bond zich "gebruiken in een politieke lobby" en ondermijnt de KNWU "het solidariteitsprincipe" in de sport.

ZIE OOK: Nederlandse sportmarketeers in rep en roer over sponsordeal KNWU & Unibet 

Wells gaf ook nog een aantal interessante ideeën waar marketeers, sponsors en sportclubs mogelijk mee aan de slag kunnen. Moet een sponsorship cashless gaan. Dus geen financiële transactie meer, maar twee merken die samenwerken om elkaar te helpen. Of kun je als een merk of rechtenhouder meer waarden creëren door samen te werken?

De sponsoring in de nieuwe economie verandert. Het is wachten totdat de eerste disruptive sportclub de handschoen oppakt en de nieuwe technologieën optimaal benut.