Sportwinkels staan onder druk en dat heeft uiteraard diverse oorzaken. In het Sportfocus onderzoek 2013 van het HBD wordt onder andere verwezen naar de opkomst van discounters, fabrikanten die direct gaan verkopen, gebrek aan onderscheid, een toename van de 2e hands markt, slechte integratie van online, concurrentie tussen private labels en ontrouwe klanten. De laatste verkoop garandeert niet dat die klant automatisch in de sportzaak terugkeert. De sportende consument gaat steeds vaker vreemd. En dan hebben we het nog niet eens over merkentrouw.

In mijn laatste blog haalde ik al even het belang aan van deskundig en vriendelijk personeel in de strijd om klantbehoud. Goede medewerkers blijven de sleutel in de winkel en er is hoop. Volgens de Sportmonitor geeft 77% van de consumenten aan zijn/haar sportkleding- en of materiaal nog altijd graag in fysieke winkels te willen kopen. In deze blog ga ik in op andere manieren die klantentrouw of loyaliteit kunnen bevorderen, naast een goede service en personeel.

Lees ook: Wie serveert er? 

Waarom zijn sporters niet trouw aan hun lokale sportwinkel? Prijzen worden transparanter en hetzelfde aanbod is elders verkrijgbaar. Men loopt net zo gemakkelijk een deur verder, koopt sportartikelen bij Lidl of bestelt online. Ben je dan niet meer aantrekkelijk genoeg? Hoe kan de sportspeciaalzaak nog klantentrouw creëren? Is prijs dan nog het enige instrument voor klantloyaliteit?

Klantenkaart
Loyaliteitsacties of campagnes kunnen er aan bijdragen dat die klant wel bij jou terug in de winkel komt en niet ‘buiten de deur gaat shoppen’. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Het eerste wat dan al snel bij mensen op komt is de zogeheten klantenkaart met een eenvoudig principe. Je koopt of ontvangt een persoonlijke kaart, waarmee je op vertoon altijd een bepaalde korting krijgt. Op die manier wordt dan de ‘trouw’ van de klant ‘beloond’. Dat kan voor consumenten interessant zijn als ze weten dat ze regelmatig iets nodig hebben, of iemand anders uit hun gezin of omgeving.

Voorwaarde voor het welslagen van zo’n systeem is uiteraard wel dat de rest op orde is. En daarmee bedoel ik dan assortiment, presentatie, deskundig personeel etcetera. Het mooie van een dergelijk systeem is vaak dat de gegevens van de klanten op deze manier bekend zijn en dat het mogelijk is om hen via bijvoorbeeld een e-mail of DM-brief kunt wijzen op bepaalde aanbiedingen, nieuwe collecties of een première-uitverkoop. Dat laatste biedt overigens wederom een mooi moment aan om met je klanten in contact te komen en uit te vinden wat hen bezighoudt en waar de behoefte ligt. Denk aan een gezellige avond met een hapje, een drankje, een presentatie en als eerste profiteren van mooie kortingen. Laat de klant zich VIP voelen. Vanwege die (oprechte) aandacht komt die echt wel terug. Maar zorg wel voor relevantie. Heeft heeft geen zin een klant die net een nieuwe voetbaloutfit bij je heeft aangeschaft te benaderen met een aanbieding voor voetbalshirts.

Naast kortingen kun je met een degelijk loyaltycard-systeem klanten ook aanzetten tot het sparen van punten bij elke aankoop.

Hier zie je een voorbeeld van loyaliteitsprogramma ‘ClubFit’ van de Australische sportketen: ‘The Athlete’s Foot’

Spaardrift
Volgens Arthur Gibbon, marketing manager van franchiseketen Sport2000, lag de gemiddelde besteding van hun SportCard-houder in 2012, 40 tot 50 procent hoger dan dat van de klant zonder kaart op zak. Wat hij wel opmerkte is dat je klanten continu moet stimuleren om hun spaartegoeden te verzilveren. Anders bestaat er de neiging om punten te blijven oppotten en ontstaat zo een heel stuwmeer aan tegoeden. Zolang klanten maar komen kopen is dat geen probleem, maar je wil toch dat ze hun tegoed ook verzilveren.

Niet teveel korting
De kracht van zo’n programma ligt daarnaast dus bij de mogelijkheid tot communiceren met je doelgroep(en). Zo’n CRM systeem vergt tijd en aandacht, en je moet blijven vernieuwen om interessant te blijven voor klanten. En een consument reageert op ’10 euro korting’ nog altijd actiever dan op ‘spaar nu voor een bal’ of een andere weggever. Je moet goed afwegen wat de kosten en baten van al je acties zijn en die ook meten en evalueren. Geef je niet teveel weg? In 2013 lag de gemiddeld weggegeven korting in de branche op 22% (Sportfocus 2013).

Mobiel
Maar alleen met korting bieden, bindt je uiteindelijk geen klanten. Het gaat om het totaalplaatje en klanten moeten je ‘aardig vinden’. Dat is de kern van loyaltymarketing. Wees dus creatief. Er zijn geluiden dat de klantenkaart de komende jaren volledig wordt vervangen door apps op de mobiele telefoon. Die heeft men namelijk altijd op zak en wordt ook steeds interessanter als betaalmogelijkheid.

Zelf doen
Alles zelf uitvinden? Volgens de Cijfers en Trends 2013 voor retail (Rabobank) Biedt samenwerking juist kansen. Vooral samenwerkende ondernemers met een duidelijke winkelformule scoren beter dan niet-samenwerkende sportzaken. Dus werk samen met de formule, collega-franchisers, of met andere ondernemers in de buurt die andere zaken aanbieden. Waarom geen 1-2’tje met de lokale voetbalvereniging, het fitnesscentrum, de lokale sauna/wellness faciliteit of korting op toegang tot het gemeentelijke zwembad? En uiteraard zijn er ook nog de voorbeelden van collega retailers uit binnen- en buitenland.

Hier een handig overzicht in 1 blog van de Top 10 Retail loyalty programma’s (Engelstalig) 

Praktijkvoorbeelden in Nederland
Perry sport en Aktiesport zijn samen nog niet zo heel lang geleden gestart met de ‘nationalesportenoutdoorpas.nl’. Een loyaliteitspas die in ruil voor persoonlijke data altijd 10% korting biedt bij de genoemde partners. Op zich geen gek initiatief. Alleen wordt er bij aanvraag al wel meteen 10,- voor in rekening gebracht. Dat werpt mijns inziens een drempel op. De huidige consument wil meteen waar voor haar geld. Boter bij de vis. Dus geef dan iets weg bij de aanschaf van die kaart dat mij dat tientje doet vergeten. Een cool T-shirt, een bal of een week lang 20% korting op een bepaalde collectie. Gewoon iets extra’s. Daarnaast belooft de website diverse acties, aanbiedingen, meet&greets met topsporters, events en nog veel meer. Maar ook hiervoor geldt dat het nog niets concreets is. Dat vergt dus nog veel aandacht en investering vanuit deze retailers. En eerlijk gezegd had ik nu ook liever een app gezien dan de zoveelste pas.

Decathlon maakt het ook niet echt interessanter om daar vaker te kopen. Hun klantenkaart belooft beloning van klantentrouw middels een spaarsysteem. Per bestede euro, ontvang je 1 punt. Bij 400 punten, ofwel 400 euro, krijg je een waardebon van 6,- euro voor een volgende aankoop. Wauw! Dan biedt men dus 1,5% korting aan bij besteding van minimaal 400,-. Niet iets voor om terug te rennen naar de winkel lijkt me. Oh ja, je mag dan wel je kleding nog ruilen binnen 90 dagen na aankoop en je wordt uiteraard als eerste geïnformeerd als de uitverkoop start…

Andere mogelijkeden en tips
- Denk aan een cash-back regeling i.s.m. sportverenigingen. Verzamel alle bonnen van clubleden die een aankoop doen en stort aan het einde van het jaar 5% terug in de clubkas.

- Geef een mooie korting (minimaal 10%) indien de klant binnen een maand terugkomt en een besteding doet van minimaal 50,-

- Maak gebruik van sociale media en roep klanten op naar de winkel te komen voor een tijdelijke actie

- Probeer klanten andere dingen te bieden dan korting. Wees creatief, werk samen met andere partijen, zorg voor relevantie. Organiseer bijvoorbeeld een avond over blessurepreventie en geef de aanwezigen iets mee (goodiebag).

- Werk crossmediaal en laat online en offline een geïntegreerd geheel vormen.

- Zorg ervoor dat je acties en mailings naar klanten ‘REP’ zijn: Relevant, Engaged (betrokken) en Persoonlijk.

Succes met de klantrelatie en behoud!

Bekijk als uitsmijter deze fantastische case uit Zuid-Amerika, waarbij de klanten uit de zaak van de concurrent rennen om maar te mogen kopen bij die zaak met een supergoed loyaliteitsprogramma (MeatPack).

Bronnen:
- Shoppermarketingblog (eind 2012)
- Rabobank Cijfers & Trends 2013
- HBD Sportfocus Onderzoek 2013
- Decathlon.nl - Nationalesportenoutdoorpas.nl
- Youtube.com