Het kleine taalgebied
De meest voorspelbare en onbeïnvloedbare, maar ook de meest beperkende factor. Of je nu in Engeland of Nederland een sportzender, site of blad wilt starten, de exploitatiekosten verschillen in geen enkel land wezenlijk van elkaar. De omvang van je thuismarkt bepaalt grotendeels het winstpotentieel. In de drie grote Europese markten is dit factor 6 ten opzichte van de polder. Succesvolle internationale sportmedia formats zijn dus zelden even winstgevend te krijgen in onze kleine markt met 6.5 miljoen huishoudens.

De advertentiemarkt
De Nederlandse display advertentiemarkt is volledig “ge-Unileveriseerd”, wat wil zeggen afgestemd op “boodschappers 20-49” waarbij de vrouw de toonaangevende doelgroep is. In tegenstelling tot in bijna alle andere Europese landen waar automerken, consumentenelectronica en financials volop rond sport adverteren wordt in Nederland de toch vooral op mannen gerichte sport van oudsher schrijnend weinig ingezet als bereiksinstrument door de grote adverteerders. Het feit dat geen enkele Oranje interland (uitzendrechten rond de € 1 miljoen per wedstrijd) commercieel winstgevend uit te zenden is en een titel als VI met nog steeds een zeer hoge print oplage nauwelijks adverteerders trekt zijn hier goede bewijsvoering voor. Ook de online advertentiemarkt vormt hier geen uitzondering op. Het statement van RTL en SBS dat de Eredivisie samenvattingsrechten niet meer dan € 10 miljoen advertentiewaarde per seizoen vertegenwoordigen moet dan ook niet gezien worden als onderhandelingsretoriek maar als bittere realiteit. De liberalisering van de kansspelmarkt die aanstaande is zal zeker een positieve impuls voor de sport advertentiemarkt betekenen maar moet meer als herstelwerk dan als heilige graal worden gezien.

Land van de kabelaar
Het hoofdpijndossier voor alle commerciele TV exploitanten is de macht van de kabelaar. Geen land ter wereld waar de penetratie van het aantal huishoudens dat via een “kabelaar” (ruim 90%) zijn analoge of digitale media consumeert zo hoog ligt. Dit maakt digitale consumptie laagdrempelig voor de consument maar toetreding voor nieuwe mediapartijen tot een helletocht. Lage afdrachten, geen database toegang tot de eindgebruiker en dat alles binnen een hecht kartel van heersers UPC, Ziggo en KPN. En dan is er hierbinnen ook nog een groot gebrek aan concurentiekracht door de exclusiviteit van de meeste aanbieders binnen hun eigen postcode gebieden. Een macht die zeker verder zal afkalven en verschuiven naar internationale digitale spelers maar een lange uitsterffase zal kennen in Nederland.

Gratis ijs
Door decennia lang relatief goedkope alles-in-één TV abonnementen aan te bieden hebben de kabelaars een prachtig heroïne model opgebouwd. In tegenstelling tot in markten als UK en USA kennen wij van oudsher nauwelijks direct betaalde TV-kanalen. Hierdoor is de perceptie ontstaan dat alle sportmedia via TV “gratis” te consumeren zijn in de ijskar van de kabelaars. Ook Fox Sports zal ondanks haar kwalitatieve propositie, ervaren dat de noodzakelijke grens van minimaal 1 miljoen betalende abonnees (15% van de huishoudens) nog niet binnen handbereik ligt.

Dominantie publieke omroep
Van het judogoud van Geesink in Tokyo tot het EK Voetbal ’88 tot dé wissel van Sven in Vancouver: onze nationale media sportgeschiedenis is onlosmakelijk verbonden met de NOS. Dit heeft onschatbare TV-waarde en een brede basis voor alle Nederlandse topsport opgeleverd, maar richting de digitale toekomst ook een scheve concurentie positie gecreëerd. De positie van de NOS kent met name digitaal geen duidelijke afbakening. De mediawet die verplicht “kroonjuwelen”, waaronder veel sport, via het open net bereikbaar te stellen is achterhaald en de complexe positie van de STER staat een goede marktwerking ook in de weg. Deze combinatie van factoren werkt remmend voor de groei van commerciele partijen. Een herijking van de publieke mediataak is noodzakelijk voor een gelijk speelveld voor alle partijen.

Lokale markt 
Over de landsgrenzen is weinig extra zakgeld te verdienen met rechtenexploitatie van Nederlandse sport. Onze belangrijkste voetbalcompetitie is niet toonaangevend genoeg, we hebben geen grote jaarlijkse evenementen van het kaliber Tour de France (uitzondering TT Assen) en op de tweede rang zijn wij hier geinteresseerd in een aantal sporten met een te lokale populariteit (bv. schaatsen, hockey). Het is de wetmatigheid die alle kleinere landen overkomt.

Geïsoleerde merken
In print en online doet zich in Nederland de bijzondere situatie voor dat de grootste sportnieuwsmedia (Telesport, Sportwereld, VI, NUsport) of ingekapseld zitten onder de rokken van een moedermerk (Telegraaf, AD) of onderdeel zijn van complexe moederbedrijven (WPG, Persgroep, Sanoma) met ieder zijn eigen grotere belangen en problemen. Hoewel sport qua bereik één van de grootste dragers is van alle grote mediahuizen zorgt het complexe verdienmodel ervoor dat sport veel te laag op de prioriteitenladder staat. In de boardroom draait het om cashcows en niet om hoofdpijndossiers waar de kost eeuwig voor de baat lijkt te gaan. Sportmedia exploiteren vereist passie, ondernemersbloed en gezonde zakelijke naieviteit.

Ondertussen is ook de sportmediamarkt in een hoog tempo aan het internationaliseren en standaardiseren. Alleen schaalgrote kan de Nederlandse markt voor de grote spelers commercieel interessant genoeg maken. Maar ook al deze grootmachten krijgen vroeg of laat te maken met die hele specifieke kenmerken van de Nederlandse markt die winstgevende exploitatie van sportmedia hier zo complex maken. “Get big, get niche or get out” luidt de aloude mediawet. En zolang dat eerste in de polder nog wel eens lang heel complex zou kunnen blijken te zijn, zou die global market in de toekomst zomaar wel eens heel lokaal kunnen blijven.

Afbeeldingen: Eric Richardson - TotaalTV - TWCApps