Ergeren
In de afgelopen maanden opende adidas maar liefst 69 nieuwe winkels en daarmee komt het totaal dit jaar alleen al op 165. In een tussenjaar waar de grote sportevenementen in de stijgers worden gezet wordt door adidas een verkoopdaling van zeven procent genoteerd. Grote concurrent Nike ziet de verkopen juist met acht procent stijgen en daarom is de jacht naar sales geopend. Nieuwe winkels in met name Engeland en Rusland moeten niet alleen de verkopen doen stijgen maar ook meer controle geven over de merkbeleving. Adidas ergert zich aan het feit dat grote winkelketens zoals Sports Direct en Decathlon, maar ook eBay, producten tegen flinke kortingen aanbieden. Daarnaast biedt eigen retail meer mogelijkheden om sponsorships in-store te activeren. De verwachting is een omzet van €17 miljard in 2015.

Storytelling
Over naar Under Armour. Het krachtige Amerikaanse sportmerk wil in drie jaar tijd de omzet verdubbelen tot $4 miljard (Nike noteert momenteel $26 miljard). Een gewaagde doelstelling welke vraagt om wereldwijde uitbreiding. De eerste stappen zijn inmiddels gezet: in Shanghai is er een gloednieuwe Under Armour Experience store geopend. CEO Kevin Plank is op Forbes helder over zijn visie: “Voordat we overgaan tot verkoop van onze producten willen we eerst ons verhaal vertellen en de mensen in aanraking laten komen de producten. Retail stores zijn onmisbaar en voor het einde van het jaar staat de teller op acht."

Sportmerken willen steeds meer controle over de merkbeleving en direct met de consument communiceren. Zonder tussenpersonen. Een interessant strategie om nieuwe (dure) retail stores te openen in tijden waarin de sportconsument meer en meer via online aankopen doet. Nike zag in 2012 de omzet vanuit e-commerce met 30 procent stijgen en investeert de komende jaren om verder door te groeien.

Retailexpert Alfred Dekker ziet de retail stores als een brand house voor storytelling:
"Deze strategie is er duidelijk op gericht om naast directe sales de brand dichtbij de doelgroep in het straatbeeld te hebben. Uiteraard groeit de online markt en is alle op internet te verkrijgen, maar een oude retailregel blijft gelden: 'zien is kopen'. Dus een etalage is belangrijk voor het merk en voor sales. Direct in de winkel, alsmede indirect door online verkoop. Volgens informatie van BOL.com doet 50% van de consumenten aan 'showrooming'. Men bekijkt, voelt en past dus offline, en bestelt uiteindelijk online. In die behoefte voorziet een fysieke winkel dan ook goed.

Het is echt een kwestie van en/en en niet van of je niet beter alleen online kunt opereren. Het vult elkaar aan. Dan kan het zelfs zo zijn dat het eigenlijk bijna niet rendabel is om de winkel open te houden. Partijen zullen dan ook op zoek gaan naar kostenefficiente winkeloplossingen, zoals tijdelijke pop-up shops. Ook zie je steeds vaker de online en offline winkel samenkomen op de fysieke vloer, in de vorm van een bestelzuil (bijvoorbeeld bij Aktiesport en PRO). Je ziet dan een beperkt assortiment in de winkel, maar toegang tot een enorm arsenaal aan variëteiten.

In het geval van Adidas en Under Armour gaat het dus echt om branding (visueel) en storytelling. Of zoals Plank van Under Armour zegt: "We will not be selling more yoga mats, but Under Armour will be more integrated than ever when it comes to telling our brand stories.” In feite gaan ze dus eigenlijk meer van 'seling naar telling' in iets wat ze ook geen winkel meer noemen, maar een 'BrandHouse'."


Bronnen: Forbes - Marketing Week - Internetretailer
Afbeeldingen: Coolhunting -