Yoga is er tegenwoordig in vele soorten en maten, warm en op kamertemperatuur. In het buitenland schieten de yoga studio’s al langere tijd uit de grond maar nu heeft ook Amsterdam er lucht van gekregen. Deze week (woensdag 12 juni) opent het Canadese yoga- en sportkledingmerk lululemon athletica een “showroom” in hartje Jordaan. Tijd voor een introductie in een yoga community.
Het is een enorme kracht wanneer een merk een link kan leggen met haar oorsprong. Voor mij persoonlijk is dit gerealiseerd door het merk lululemon. Zij vindt haar oorsprong in Vancouver en tijdens de Olympische Winterspelen in deze stad (2010) kwam ik voor het eerst in aanraking met het merk en haar fijne, kalme uitstraling. Het merk beweegt binnen de gedachte van een ‘community’: creëer een plaats waar mensen kennis kunnen opdoen en kunnen sparren over bijvoorbeeld yoga, gezondheid maar ook de ontwikkelingen in de atletische markt. In de zoektocht naar beleving doet een vestiging in dit geval dienst als tastbare plek in de community.
lululemon werd bedacht in 1998 te Vancouver, Canada. Na deelname aan een yoga class ondervond founder Chip Wilson dat de gedragen (katoenen) kleding ongeschikt was voor de uitoefening. Hij ging hiermee aan de slag en opende een winkel in een yogastudio. Hij vroeg yoga instructeurs de kleding te dragen en te beoordelen. Met hun feedback bracht hij verbeteringen aan in de lijn. De yoga instructeurs die destijds feedback gaven kun je nu aanduiden als ambassadeurs voor het merk. Zij maken onderdeel uit van de community en de beleving van het merk. Er wordt echt gezocht naar contact met de klant.
Sinds de oprichting is lululemon uit haar voegen gegroeid in Canada. De lijn en de manier van werken bleek aan te slaan. Het merk heeft momenteel 200 eigen winkels in voornamelijk Canada, de Verenigde Staten en Australië en opereert daarnaast in een groot aantal landen over de hele wereld. Naast yoga kleding brengt lululemon onder andere ook functionele outfits voor running op de markt. Na Groot-Brittannië doet het merk nu Nederland aan voor hun introductie in Europa. Vraag is of Nederland klaar is voor de introductie van een ‘community hub’ op dit gebied.
Aankomende week opent lululemon een ‘showroom’ op de Lindengracht in Amsterdam. De term ‘showroom’ behoeft meer uitleg. Stel je het beeld voor van een rij huizen met daartussen een etalage met aangeklede etalagepoppen met bijvoorbeeld manifesto’s. Je raakt geprikkeld en loopt naar binnen. Hier draait alles om beleving, maak het mee. Het volgen van een yoga klas in de winkel behoort tot de mogelijkheden. Het assortiment zal beperkt van omvang zijn maar er is voldoende voor zowel vrouw als man. Aanvulling kan gezocht worden op internet, de e-commerce afdeling in Europa draait sinds kort op volle toeren via eu.lululemon.com. De showroom in Amsterdam zal dus een eerste tastbare plek zijn voor de Nederlandse community.
lululemon is in beweging. Het concept past naar mijn mening bij de hedendaagse vraag van de consument. Met het opbouwen van een community in Nederland behouden ze hun eigen identiteit. Zien we straks heel Amsterdam lopen in lululemon outfits of zal het beperkt blijven tot de yoga studio’s? Kan het Vondelpark ons geven wat Stanley park doet in Vancouver? De vraag is of wij ons als nuchtere Hollanders zullen laten inspireren. De tijd zal het uitwijzen.
Afbeeldingen: Lululemon (Facebook - Tumblr) - Retail Industry
