Succesvol WK voor de OranjeLeeuwinnen, ook op social media
De Oranjevrouwen speelden onlangs het eerste WK in de geschiedenis van het Nederlands vrouwenvoetbal. Na een derde plek in de pool was titelverdediger Japan in de achtste finale helaas te sterk. De KNVB en het Nederlands publiek zijn trots op deze prestatie. Die trots was vooral zichtbaar op social media, doordat het publiek massaal inhaakte op de #WKdroom van de OranjeLeeuwinnen.
#WKdroom
De KNVB zag het WK als een unieke kans om het meisjes- en vrouwenvoetbal nog meer op de kaart te zetten in Nederland. Deze kans bracht tegelijkertijd ook een aantal uitdagingen met zich mee:
-
De wedstrijden werden in de nacht, Nederlandse tijd, gespeeld. Hoe zorgen we ervoor dat er zoveel mogelijk kijkers zijn?
-
Hoe kan het WK bijdragen aan de erkenning onder de doelgroep van meisjes- en vrouwenvoetbal?
-
Hoe zorgen we ervoor dat er zoveel mogelijk jonge meiden enthousiast raken door de OranjeLeeuwinnen en overwegen om ook te gaan voetballen?
Om de uitdagingen te realiseren, is er gekozen voor een duidelijke en herkenbare rode draad in de communicatie: #WKdroom. De #WKdroom is enerzijds de droom van speelsters om een WK te spelen, anderzijds de droom van jonge meiden en vrouwen, al dan niet voetballend, om wellicht ook ooit een WK van dichtbij mee te maken. Bovendien fungeerde het als een goede introductie voor het team: via de vele #WKdroom-filmpjes werden de Leeuwinnen, hun ambities en voetbalkwaliteiten een voor een aan de fans getoond. Om de speelsters in dit verhaal op social media ook goed zelf te kunnen positioneren zijn bijvoorbeeld met hulp van Twitter voor alle speelsters verified accounts geregeld.
Naast offline activaties zoals de Oranjedroom Slaapfeesten bij amateurclubs en in het Sparta Rotterdam stadion (rondom China-Nederland), was social media het ideale middel om de #WKdroom bij de doelgroepen te activeren.
Contentstrategie
In samenwerking met content marketing bureau Share Force One werd er een contentstrategie ontwikkeld voor de social media van de OranjeLeeuwinnen, waarbij de nadruk gelegd werd op:
-
Middels kwalitatief hoogwaardige, deelbare en memorabele content de doelgroepen bereiken, inspireren en activeren.
-
De content moet geoptimaliseerd zijn voor mobiel, daar het grote merendeel van doelgroep de content via mobiel consumeert: m.a.w. kort en krachtige communicatie.
-
De tone-of-voice moet kenmerkend zijn voor de OranjeLeeuwinnen: topsport, positief en benaderbaar.
-
Er moet optimaal gebruikt gemaakt worden van de overige eigen media van de KNVB, te denken aan social media kanalen van OnsOranje en de KNVB, alsmede OnsOranje.nl en KNVB.nl
Campagnestart
Ruim een maand voor de start van het WK begon de #WKdroom via diverse social media kanalen van de KNVB. Meiden in Nederland konden hun eigen #WKdroom kenbaar maken, door de hashtag te gebruiken bij social posts op Facebook, Twitter en Instagram. Hierbij maakten ze kans op o.a. een keer mee te lopen als player escort, een voetbalshirt te winnen of een heuse meet & greet met het team. Tijdens de uitzwaaiwedstrijd tegen Estland (7-0 winst) op 20 mei sloeg de #WKdroom echt aan.
Door de succeswensen van Johan Cruyff, Guus Hiddink en Wesley Sneijder werd de hashtag nogmaals trending.
#Wakkerblijven
Daar waar de nadruk in aanloop naar het WK werd gelegd op #WKdroom, werd tijdens het WK en met name rondom wedstrijddagen #Wakkerblijven gestimuleerd. De wedstrijden werden namelijk voor de fans in Nederland op zeer ongunstige tijdstippen gespeeld: om 03:00 (#NZLNED), 0:00 (#CHNNED) en 1:30 (#NEDCAN) in de ochtend.
Het Nederlands publiek moest natuurlijk massaal #Wakkerblijven en daarom is er geprobeerd om dit vooral leuk te maken. Door middel van leuke content en door middel van evenementen (waar weer leuke & herkenbare content over werd gemaakt). Amateurverenigingen konden tijdens de wedstrijden slaapfeesten op hun vereniging organiseren. Rondom de tweede poulewedstrijd organiseerde de KNVB in samenwerking met Rotterdam Topsport, Sparta Rotterdam en de Gemeente Rotterdam een groot Oranjedroom-slaapfeest in Het Kasteel. Ruim tachtig voetbalsters, afkomstig van zes verschillende Rotterdamse verenigingen bleven met elkaar wakker om China – Nederland te kijken. Het event werd via foto’s, video en Snapchat geregistreerd.
Middels het inzetten van diverse influencers als hockeyster Maartje Paumen, atletiekers Dafne Schippers en Churandy Martina, de vele berichten van het publiek en de georganiseerde contentstroom via KNVB, OnsOranje en de kanalen van de Leeuwinnen, werd ook #Wakkerblijven trending.
De wedstrijd tegen China werd uiteindelijk met 431.000 kijkers het best bekeken.
Contentmix
Tijdens het WK was het doel om de frequentie van de content te verhogen. Daarvoor is een passende content mix ontwikkeld, waarbij er naast nieuws en actualiteiten door KNVB redacteur @Ruud_Beusink en fotograaf Eric Verhoeven vanuit Canada, gebruik werd gemaakt van terugkerende content items. Zo werd middels een infographic het verleden en het heden van het WK uitgelicht, en werd voor elke wedstrijd een speciaal studioprogramma voor YouTube en Facebook opgenomen waar op de herkenbare tone-of-voice van de Leeuwinnen alle need-to-know en nice-to-know info over de wedstrijd werd gedeeld. Daarnaast werd er middels content curatie op OnsOranje.nl/wkdroom social content van het publiek uitgelicht.
De jongste doelgroep, meiden tot 12 jaar, werden vooral via Snapchat en Instagram bereikt. Met name het Instagram account van de Oranjeleeuwinnen is hard gegroeid, met 256%.
De cijfers spreken voor zich
Conclusie
-
De strategie om te investeren in kwalitatieve en spraakmakende content en de frequentie van posten te verhogen, resulteert in aanzienlijk meer bereik, interactie en groei van volgers.
-
Hoe jonger de doelgroep, des te korter de aandacht spanning, dus houd het kort en krachtig.
-
Snapchat en Instagram zijn de netwerken om de jonge jeugd te bereiken.
-
Facebook resulteert veruit in het meeste bereik.
-
Met Snapchat en Instagram wordt het hoogste percentage van het aantal volgers bereikt.
-
De samenwerking tussen verschillende KNVB socials als die van OnsOranje en de KNVB, resulteren in groei voor zowel de kanalen van de OranjeLeeuwinnen, als die van OnsOranje en de KNVB.
-
Met specifieke kanalen voor zelfstandige producten wordt relevantie gecreëerd wat voor een hogere interactie zorgt (bron:facebook juni 2015).
Foto header: Flickr (CC) IQRemix
