Schaatsen is een traditionele sport. Er vinden weinig commerciële vernieuwingen plaats. Al jarenlang sponsoren bedrijven een ploeg in ruil voor zichtbaarheid van het merk. Als het bedrijf zijn doelen heeft gehaald, verdwijnt vaak het gehele team en moeten schaatsers en staf op zoek naar een nieuwe formatie. Team Victorie wil breken met dit oude model. Sportmarketeer Martijn Kabbes en teammanager Renate Groenewold hopen door te werken met een onderscheidende positionering én een verenigingsstructuur meer te zijn dan alleen een schaatsploeg.
Ireen Wüst, viervoudig olympisch kampioen en boegbeeld van het Nederlandse schaatsen, kon vorig jaar lange tijd geen hoofdsponsor vinden. De Brabantse is samen met Sven Kramer hét uithangbord voor het Nederlandse schaatsen, maar aanvankelijk durfde geen enkel bedrijf een samenwerking met haar aan te gaan. Het tekent het wankele businessmodel in het schaatsen. Elk jaar stappen er bedrijven uit de sport en worden er nieuwe ploegen opgericht.
Team Victorie wil het anders gaan doen. Victorie wil meer zijn dan alleen een schaatsploeg. Het is een vereniging waar iedereen bij kan horen. De ploeg zoekt partners die bij de kernwaarden van de ploeg – gezondheid, vitaliteit en bewegen – passen. "Dit initiatief staat niet alleen voor winnen. Exposure blijft belangrijk, maar je moet er niet teveel afhankelijk van zijn", legt Kabbes uit.
"Zolang de sport als verkapte reclamezuil met logoplakkerij vermarkt blijft worden, gaat de schaatssport niet verder komen" - Martijn Kabbes
"Er is een groot verschil tussen Team Victorie en andere ploegen. Traditioneel wordt er maar weinig aan activatie gedaan, behalve brand awareness en 'platte naamsbekendheid'. Zolang de sport zichzelf voor 99% verkoopt vanwege de exposure door de vele televisie-uren en het als verkapte reclamezuil met logoplakkerij vermarkt blijft worden, gaat de schaatssport niet verder komen. Het is mooi en goed dat er bedrijven zijn die investeren, maar welke naam op het schaatspak staat is om het even. Wanneer je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg."
"Tijd dus voor een andere benadering. Bovendien, als die sponsor stopt, valt alles weg. De sponsor bepaalt letterlijk de uitstraling van een hele ploeg en daarmee voor een belangrijk deel ook het imago. Om de paar jaar komt er een nieuwe naamgever van de ploeg en is alle opgebouwde waarde weg en kun je weer opnieuw beginnen."
Eigen identiteit
Zoals Ajax altijd Ajax blijft, ongeacht wie de hoofdsponsor is, zo wil Team Victorie altijd Team Victorie blijven. Met een duidelijk profiel, altijd dezelfde kernwaarden en een eigen identiteit. Kabbes: "De ploeg zoekt alleen partners die dezelfde kernwaarden uitdragen met hun merk, business en bedrijfscultuur. Zo kunnen ze heel gericht aan activatie doen, gekoppeld aan de schaatsploeg. Wil men daarnaast ook zichtbaar zijn, is er de mogelijkheid voor exposure op het schaatspak. Maar wel in die volgorde. Daarmee kun je andere KPI’s met elkaar afspreken en ben je niet meer volledig afhankelijk van of jouw schaatser wint om te spreken van een succesvol sponsorship. Die tijd moet de schaatssport echt achter zich laten."
"Iedereen kan bovendien lid van Team Victorie worden. En er wordt gezocht naar (online) interactie met de 3,5 miljoen Nederlandse schaatsliefhebbers. Zij kunnen hun steentje bijdragen aan de ontwikkeling van de ploeg en krijgen daar bijzondere dingen en unieke content voor terug. Zo krijg je toegang tot bijvoorbeeld gezondheids- en trainingsprogramma’s. We willen alle partners en alle leden in beweging brengen met schaatsen."
"Ik geloof heilig in dit nieuwe model. Het heeft alleen tijd nodig" - Renate Groenewold
Groenewold verbond zich afgelopen zomer aan het project. De teammanager van Team Victorie ziet potentie, maar erkent dat het initiatief lastig van de grond komt. "Schaatsen zit in mijn bloed, dus toen ik om hulp werd gevraagd stond ik daar zeker voor open. Helemaal omdat dit een nieuw model is waar ik heilig in geloof. Het heeft alleen tijd nodig. Heel veel tijd hebben we helaas niet. De tijdsdruk voel ik daarom wel. Dat knaagt soms."
Schaatsbelevingspyramide
De voormalig wereldkampioene allround is officieel teammanager van Team Victorie, maar vanwege haar verleden als topschaatster is Groenewold inmiddels ook een uithangbord van de nieuwe ploeg geworden. "Ik geloof erin dat dit een goed en toekomstbestendig model is. Je zult altijd partijen houden die alleen voor een logo op een pak kiezen. Ik geloof zelf in verbinding. Je praat tegenwoordig niet meer over business to business of business to consumer, maar business to people. Je moet mensen engagen. En dat doen wij. We spreken over een ‘schaatsbelevingspyramide’. Vanuit de connectie met het Gewest Friesland is het doel om een duurzame en relevante bijdrage te leveren aan het stimuleren van de schaatsbeweging in heel Nederland door fans via sociale platformen te verbinden met hun idolen en het team.”
Het bijzondere aan Team Victorie is dat iedereen die meewerkt aan het project dit onbezoldigd doet. Van de schaatsers tot de technische staf. Geen van allen ontvangt tot op heden een salaris of vergoeding. Deze situatie lijkt – zeker met het oog op de Spelen in 2018 – niet lang meer houdbaar. De ploeg heeft met onder sprinter Michel Mulder een kanshebber voor een medaille in de gelederen.
"Wie nieuwe wegen bewandelt, komt hobbels tegen", stelt Kabbes. "Schaatsen krijgt nog steeds veel aandacht in de media, maar je kunt niet tegen Sven Kramer of Ireen Wüst op. Je moet onderscheidend zijn op andere gebieden. Dat proberen wij. We willen een merk neerzetten. Over tien jaar bestaat Team Victorie nog steeds. We koesteren de merknaam en identiteit. Dat is de ambitie."
"Je praat tegenwoordig niet meer over business to business of business to consumer, maar business to people" - Renate Groenewold
Volgens Kabbes worden merken steeds kritischer en is het lastiger om bedrijven aan een schaatsploeg te verbinden. "Het gaat niet meer alleen om winnen. Je moet jezelf onderscheiden. Dat kan onder meer door middel van communicatie. Die komt steeds meer in handen van de teams zelf. Je kunt makkelijker zelf content maken en delen. We behouden steeds meer onze rechten, dus is het logischer om op contentgebied nieuwe initiatieven op te pakken. We hebben bij de start van de ploeg zwaar ingezet op social media en met name Facebook. Daar waren we al snel de nummer twee van alle schaatsploegen. We vertellen veel. De volgende stap is dat onze volgers ook daadwerkelijk lid worden."
Min 1
Het ledenaantal blijft voorlopig nog ver achter op het beoogde doel van 1000 leden. Ook het aantal partners is niet voldoende om de ploeg financieel naar het volgende niveau te brengen. Toch blijven Kabbes en Groenewold geloven in een goede afloop. "Er is een aantal redenen waarom we het moeilijk hebben: we zijn nieuw, we zijn te laat begonnen en het schaatsen is veel negatief in het nieuws geweest. Als je sport wil je graag positief in het nieuws zijn, zoals de handbalsters. Bedrijven willen zich met positieve dingen associëren", stelt Groenewold.
Kabbes sluit zich aan bij de woorden van haar collega. "We zijn in mei gestart met iets compleet nieuws. Door al het gedoe in schaatsland beginnen we vaak met min 1 bij gesprekken met potentiele partners. We hebben iets langer nodig om te groeien. 'Wie doet, wint altijd' is ons motto. Ik geloof erin dat deze werkwijze de manier is waarmee je vooruit kunt in het schaatsen. Noem het schaatsen 3.0."
Foto's: Team Victorie
