Liberty Media, een Amerikaans bedrijf dat voornamelijk actief is in de media-, communicatie- en entertainmentindustrie, beloofde vlak na de aankoop van de Formule 1 dat het allemaal weer moest gaan draaien om de fans. De fans zijn het middelpunt. Sean Bratches, de nieuwe commercieel directeur, wees aan het begin van dit jaar vier punten aan die hij wilde verbeteren aan de Formule 1. Hoe ver zijn de ontwikkelingen al?

Het merk

Waar staat de Formule 1 voor? Dat was misschien wel de belangrijkste vraag waar Bratches het antwoord op wilde vinden toen hij begon als commerciële baas van de koningsklasse van de autosport. Volgens Patrick Ter Haar, sportmarketeer bij Triple Double, was Liberty Media zeer uitgesproken toen ze in de Formule 1 stapte. "Bij de overname zei men dat de Formule 1 door de jaren heen een oersaai merk was geworden. Dat wilden ze veranderen."

"Ik denk dat voet aan de grond krijgen in de VS de grootste uitdaging wordt voor Liberty" - Patrick ter Haar

Om de Formule 1 als merk weer interessant te maken voor fans en sponsors, zette Liberty voornamelijk in op de drie onderdelen die voor fans het belangrijkst zijn: entertainment, technologie en de legacy. Volgens Ter Haar zijn op twee van de drie de gebieden al grote stappen gezet. "Het entertainmentgehalte is zeker verhoogd, met onder meer een live-event in Londen. Daarnaast zagen we al behind-the-scenes beelden van onder andere de rijdersbriefing in Monaco. Waanzinnige content! Tot slot zien we dat Liberty connectie zoekt met het verleden. Ayrton Senna, Michael Schumacher. Dat zijn helden uit het verleden die de sport mede gemaakt hebben tot wat het nu is. Zulke verhalen, geschreven vanuit de legacy van de Formule 1, voegen heel veel toe. Zeker in aanloop naar een Grand Prix."

Video: Rijdersbriefing Monaco (klik op de link in het videoscherm als de video niet werkt)

Door het vertellen van deze verhalen worden de kernwaarden van Formule 1 geladen. Een nieuwe generatie leert de geschiedenis van de sport kennen en oudere generaties worden nog eens mee teruggenomen in de tijd.

Een andere manier om het merk Formule 1 op te poetsen, is door de sport nog globaler te maken en nieuwe markten aan te boren. Met name Azië en Amerika werden genoemd als continenten waar nog veel winst te boeken is. Ter Haar: "Liberty wil graag naar de VS toe. Hoewel er al een aantal jaar een Formule 1-race in Texas is, wint de sport maar moeilijk aan populariteit. Formule 1 heeft nog niet het entertainment gehalte en de openheid NASCAR. Daarom wordt er nagedacht over een Grand Prix aan de oost- of westkust. Zo is Las Vegas al genoemd als locatie. Daar kun je de sport ideaal koppelen aan entertainment. Maar ik denk dat voet aan de grond krijgen in de VS de grootste uitdaging wordt voor Liberty."

ZIE OOK: NASCAR: The need for speed

Wat zou kunnen helpen, is een Amerikaanse coureur en/of een Amerikaans team dat hoge ogen gooit. Met het Haas F1 Team is er wel een renstal met een Amerikaanse eigenaar (Gene Haas), maar het team doet nog niet mee om de bovenste plekken. Volgens Ter Haar ontbreekt het momenteel sowieso aan helden die de sport mondiaal op de kaart kunnen zetten. "De Formule 1 mist momenteel echte persoonlijkheden. Je hebt Lewis Hamilton, en Max Verstappen zorgt zeler voor nieuw elan, maar verder zijn er weinig jonge helden voor fans."

"Door de grote commerciële belangen en moeilijke regelgeving is Formule 1 een schaakspel geworden. Moeilijk te volgen voor de kijker en het druist in tegen de kernwaarden van de sport. Hoe kan het dat van coureurs verwacht wordt dat ze ronden lang op 80 procent van hun kunnen rijden om banden te sparen? Dat willen de fans niet horen, laat staat zien! Bovendien is de auto heel erg bepalend geworden voor het resultaat. Het is zaak dat de coureur weer centraal komt te staan en de sporter weer het verschil maakt", vervolgt Ter Haar.

"In de MotoGP ligt het niveau van de machines dichter bij elkaar en geven de kwaliteiten van de coureurs echt de doorslag. Dat resulteert in onvoorspelbare wedstrijden die door het individu worden beslist. Daarmee creëer je helden! Zo kan het zijn dat in MotoGP momenteel naast Valentino Rossi plots jongere coureurs als Marc Marquez en sinds dit seizoen Maverick Viñales om de titel strijden en helden zijn geworden. Dat is mooi en dat wil je ook als sport."

Digitale wereld

Het is anno 2017 nauwelijks voor te stellen, maar tot dit seizoen was het voor Formule 1-teams en coureurs verboden om bewegende beelden vanaf het circuit op social media te plaatsen. Volgens Bernie Ecclestone, de voormalige baas van de Formule 1, zijn social media niet goed voor de sport. Liberty Media denkt daar anders over en versoepelde de regels. Al tijdens de allereerste testdagen in februari zagen we op Twitter diverse foto’s en video’s vanaf het circuit verschijnen. Die lijn is de rest van het seizoen doorgetrokken.

De Formule 1 kondigde onlangs zelfs een samenwerking met Snapchat aan. Tijdens de Grand Prix van Groot-Brittannië was er via Discover voor het eerst exclusieve content te zien op Snapchat. Ook van de races in Singapore, Japan, de VS, Mexico, Brazilië en Abu Dhabi wordt verslag gedaan via Snapchat. Het is de eerste commerciële samenwerking van de Formule 1 met een digitaal en mobile first platform. Volgens Ter Haar een goede ontwikkeling. "Wat mij als fan vooral is opgevallen de afgelopen maanden, zijn de ontwikkelingen op onlinegebied. De kwaliteit en exclusiviteit van de content is omhooggegaan."

Ter Haar maakt wederom de vergelijking met de MotoGP, waar men al jaren de meerwaarde van (video)content inziet. "De MotoGP liep online gezien in alles voor. Daar profiteerden ook partners van. Zo had Bridgestone het recht om enkele seconden na de start al de beelden van de desbetreffende start online te verspreiden via haar socialmediakanalen. Het meest treffende verschil tussen de MotoGp en de Formule 1 is misschien wel het aantal fans op Facebook. De MotoGP heeft er bijna 12,5 miljoen. De Formule 1 iets meer dan 3,5 miljoen. Terwijl de potentie van Formule 1 veel groter zou moeten zijn."

Een mooi voorbeeld van Formule 1 content die recent enorm goed scoorde, waren de beelden na de kwalificatie van de Grand Prix van Canada toen Hamilton het aantal pole positions van Senna evenaarde. "Hamilton behaalde zijn 65e pole uit zijn carrière en kwam daarmee op gelijke hoogte met zijn idool Senna. Liberty had aan de familie van Senna gevraagd of ze iets speciaals wilden doen voor Hamilton. Hij kreeg op het circuit ten overstaan van het publiek een oude helm van Senna overhandigd door een medewerker van de FIA. Dat is kippenvel content en maximale verbinding tussen legacy en (live) entertainment", aldus Ter Haar.

Video: Hamilton krijgt oude helm van Senna (klik op de link in het videoscherm als de video niet werkt)

"Het live-evenement in Londen, waarbij coureurs door de straten in het centrum reden, was een welhaast Super Bowl-achtige show" - Patrick ter Haar

De Formule 1 kijkt ook naar de mogelijkheden om een eigen Over The Top (OTT)-platform op te zetten. Je kunt dan kijken op verschillende devices, zoals smartphone, tablet en computer, en je kunt beelden gemakkelijk en snel delen. Liberty Media is ervan overtuigd dat ze met een OTT-platform nieuwe fans aan de sport kunnen binden én de kijkcijfers kunnen verhogen. Bovendien biedt een eigen streamingdienst mogelijkheden om fans ook buiten raceweekenden om interessante content voor te schotelen.

"Ik zie zeker kansen voor een OTT-platform. Je kunt eigen content maken, beheren en verspreiden, jonge fans aantrekken en het hele jaar door engagen met die fans. Het wordt een pikant agendapunt tijdens onderhandelingen met huidige broadcasters, maar de filosofie van Liberty is dat een populairder Formule 1 ook de huidige zendgemachtigden ten goede zal komen", zegt Ter Haar.

Beleving

Op het gebied van beleving was en is er enorm veel winst te boeken voor Liberty Media in de Formule 1. Zo is nog niet op alle circuits een goed WiFi-netwerk geïnstalleerd op de hoofdtribune. Terwijl toegang tot internet een essentieel onderdeel is om de fanbeleving te vergroten.

Maar er zijn de afgelopen maanden al grote stappen gezet om de fans meer entertainment te bieden. "Het beste voorbeeld is het live-evenement in Londen dat voorafgaand aan de Grand Prix van Groot-Brittannië plaatsvond", zegt Ter Haar. In het centrum van Londen verzamelden vrijwel alle coureurs en teams zich – Hamilton schitterde door afwezigheid, tegen het zere been van Liberty. Alle Formule 1-wagens reden door de straten van de hoofdstad en daarnaast konden bezoekers zich uitleven in simulatoren en deelnemen aan pitstop-challenges. "Met dit event wilde Liberty de sport dichter bij de fans brengen. Fans stonden letterlijk op drie meter van langsrijdende wagens. Dit in combinatie met optredens van Britse topartiesten resulteert in een welhaast Super Bowl-achtige show."

Enkele andere veranderingen die in het oog springen, zijn de interviews op de baan direct na afloop van de kwalificatie en voorafgaand aan de race en het hoge aantal (veelal Amerikaanse) artiesten en acteurs dat wordt uitgenodigd om een race bij te wonen om het entertainmentgehalte te verhogen.

Een andere manier om de fanbeleving te verhogen is door de data van coureurs en teams beschikbaar te maken voor de fans. Data hebben bijvoorbeeld een geheel nieuwe dimensie aan het honkbal gegeven. Niet alleen voor de teams en spelers zelf, maar zeker ook voor de fans. Net als in het honkbal draait het ook in de Formule 1 grotendeels om data.

"Ecclestone zei bij zijn afscheid al dat de Formule 1 vanaf nu anders zou worden. Zijn vijf sterrenrestaurant zou veranderen in een hamburgerketen" - Patrick ter Haar

Vrijwel elke beslissing die een team maakt, is gebaseerd op data. Fans hebben nu nog niet of nauwelijks toegang tot die data. Maar daar kan weleens snel verandering in gaan komen. Ross Brawn, de nieuwe directeur motosport in de Formule 1, ziet oneindig veel mogelijkheden als fans inzage krijgen in de data. "Stel je voor dat je als fan dezelfde informatie voor handen hebt als de mensen in de pits, om te beslissen wanneer de coureurs een pitstop moeten maken. We kunnen voor een programma zorgen dat je de benodigde informatie geeft. Je weet bijvoorbeeld het type banden, de duur van een pitstop, de positie van de auto’s en de onderlinge verschillen. Je zou dan zelf bedenken wanneer het tijd is voor een pitstop en dat zou ik fascinerend vinden", aldus Brawn.

Meer democratie

In het Europese voetbal kennen we het principe dat ploegen die het populairst zijn en hoog eindigen op de ranglijst percentueel gezien het grootste bedrag uit de tv-pot krijgen. Gevolg is dat de rijken steeds rijker worden en de armen steeds armer. In de Formule 1 is eenzelfde principe van toepassing. Ferrari is bijvoorbeeld zo belangrijk voor de Formule 1 dat het meer geld ontvangt dan Mercedes, hoewel de Duitse renstal de laatste jaren telkens de kampioen in de gelederen had.

Voor het Formule 1-seizoen in 2016 krijgt Ferrari 180 miljoen dollar uit de Formule 1-inkomsten, wat een vijfde is van het totaal dat aan de teams wordt uitgekeerd. Daarmee ontvangt de Italiaanse renstal maar liefst 108 miljoen dollar meer dan Force India, hoewel het Engelse team maar één plek lager eindigde in het kampioenschap. Liberty wil deze scheve verhouding herstellen. "Ze streven meer gelijkheid na. Liberty wil eigenlijk naar een situatie toe waarin zes teams moeten kunnen strijden om de overwinning", legt Ter Haar uit. "Om dat te bewerkstelligen moeten de Inkomsten meer gelijk worden getrokken. Daarnaast wil Liberty ook de kosten drukken, voor meer gelijke kansen. Het doel is de teams dichter bij elkaar brengen, want de dominantie van Mercedes de afgelopen drie seizoenen heeft de sport geen goed gedaan."

Liberty Media wil de Formule 1 binnen drie tot vijf jaar een vernieuwend gezicht geven. Daarbij wil het ook een beroep doen op de teams en haar partners. Ter Haar: "Partners van de Formule 1 werden tot nu toe weinig bij de toekomstplannen betrokken. Dat gaat veranderen. Ook wil Liberty nauwer samen werken met teams en coureurs, want daar zit uiteindelijk voor een groot deel de passie van de fans. Ecclestone zei bij zijn afscheid al dat de Formule 1 vanaf nu anders zou worden. Zijn vijf sterrenrestaurant zou veranderen in een hamburgerketen, dus van exclusiviteit naar iets wat voor iedereen toegankelijk is. Hoewel deze vergelijking wat overdreven is, is een verschuiving wel gaande. De paddock is niet alleen meer voor een klein groepje steenrijke mensen."

Conclusie

In ruim een half jaar tijd is er al veel veranderd in de Formule 1. Van een live-evenement tot versoepelde socialmediaregels en van een samenwerking met Snapchat tot storytelling met betrekking tot de legacy van de sport. Ter Haar is tot dusver blij met de wijzigingen die Liberty Media heeft doorgevoerd. "Ik heb veel vertrouwen in de nieuwe eigenaren. De toekomst van de Formule 1 ziet er rooskleurig uit. Er zijn snel veranderingen doorgevoerd. Ze hebben al veel voor elkaar gekregen in een half jaar tijd en dat is veelbelovend."

Headerfoto: GEPA Pictures/Red Bull Content Pool, foto in tekst: Marcel van Hoorn/Red Bull Content Pool